鲁酒的两条复兴路

　　合效营销策划机构总经理 韩亮

　　鲁酒在经历十年低谷后，卧薪尝胆，厚积薄发，已经具备复兴的基础。那么鲁酒如何实现大跨越呢？国内众多专家都在为鲁酒复兴献计献策，仁者见仁智者见智。

　　合效策划机构认为，鲁酒复兴只有两条路可走。第一条路，“走出山东”在局部省份开辟新根据地市场；第二条路，在目前区域内进军高端品牌。

　　多数鲁酒仍不具备跨省作战能力

　　山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌，还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷，而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。

　　泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，也是唯一成功案例。为何众多鲁酒品牌在省外败北？鲁酒“走出山东”前要做哪些准备？

　　首先，要确定核心竞争力。白酒在山东竞争激烈，在外省也同样如此。没有核心竞争力，就无法在新市场突破。东北酒依靠低档酒的低成本策略，抓住了低档酒市场空虚，加强了团队执行力，在华北地区、黄淮海地区异军突起。川酒依靠高品质策略，在中国开疆拓土。金六福采取OEM方式，集中资源做好现代营销模式，靠营销创新成为中国白酒新贵。鲁酒的核心竞争力在哪？“木桶理论”，不适合鲁酒，鲁酒要走出山东，必须在营销众多环节中找到自己的最长板，然后把该优势发挥到淋漓尽致，打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势，去攻击对手，靠“单项冠军”取得竞争优势，才有可能赢得最后的胜利。

　　其次，建立自己的营销模式。深度分销模式、盘中盘模式、“1+ N”模式等之所以称为模式，一是曾经取得过辉煌业绩，二是已经被大多数企业在模仿。因此，公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。这个模式往往与驻地市场不同。合效策划建议，鲁酒在大规模走出山东前，在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。此外，白酒企业要跳出白酒做白酒，不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行创新。

　　再次，建立摧城拔寨的队伍。任何的战略和模式，必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌，鲁酒是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下，团队执行力就是其中核心竞争力之一。目前山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段，无法对代理商进行实质指导。要走出山东，首先团队要补充新鲜血液。合效策划建议，从其它快消品引进销售精英，通过他们对老团队产生冲击，引入新的营销理念，进一步提示老团队活力和能力。应当说，目前山东白酒的营销理念相对其它行业来说，同质化严重而层次不高。引入新活力，用外行经验做酒，会创造意想不到的效果。

　　此外，鲁酒企业要想走出山东必须克服“广告后遗症”。不要因为秦池广告风波，一朝被蛇咬，十年怕井绳。以秦池为代表的鲁酒衰败，并非败在广告上，而是败在营销众多环节与广告不匹配上。鲁酒要走出山东，要短时间树立品牌，肯定还离不了广告。鲁酒最近五年的广告不是投多了，而是投少了，需进一步加强。

　　综合以上分析合效策划认为，对于绝大多数鲁酒来说，“走出山东”为时过早，要走出去必须......More↓↓↓