论从客户关系管理到客户管理关系的转变
2007/10/1 来源:商业时代 作者:马晓娟


  ◆中图分类号:F323.8文献标识码:A
  内容摘要:本文在分析客户关系管理高失败率原因的基础上,对国际上新出现的客户管理关系理论从定义、特性等方面进行了探讨,并进一步分析了客户关系管理与客户管理关系(CMR)的主要区别。
  关键词:客户关系管理(CRM) 客户管理关系(CMR) 顾客满意
  
  客户关系管理研究现状
  
  20世纪80年代,激烈的市场竞争使得许多商品的品质区别越来越小,产品的同质化倾向越来越强,同时,高科技技术普遍应用于生产中,使得产品成本的可压缩空间微乎其微,从而引发了更为激烈的竞争。许多企业不得不将目光转向客户,寻求最有价值的,能为企业带来长期利益的客户,并力图与其建立长久关系。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)应运而生。
  客户关系管理的产生可以追溯到20世纪80年代,关系营销的创始者Berry指出:关系营销就是吸引、维护以及加强客户关系。而客户关系管理这个概念是由美国的CustonerGroup在90年代最先提出。20多年来,形成了众多观点,主要包括:
  CRM是一种管理理念。客户关系管理概念的提出者Custoner Group认为客户关系管理是按照客户细分有效地组织企业资源,以客户为中心进行经营管理活动,从而达到顾客满意,实现企业利润最大化。
  CRM是关系营销策略。Parne指出,客户关系管理是创造、发展和推进与目标客户群中单个客户的良好关系。
  CRM是一套先进技术。Reinhold Rapp博士提出CRM是一套管理软件技术。世界著名商业分析机构Hurwitz Group认为CRM的焦点是自动化。
  CRM是一种商业过程。著名的软件开发商SAP认为CRM是一个过程,通过这个过程,企业最大化地掌握和利用顾客信息,以增加客户的忠诚度,实现客户的终身挽留。
  CRM是一种文化。Gra Ham给CRM下的定义是:CRM是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观
  客户关系管理自产生以来,受到了企业界的青睐,许多企业甚至把它当成“栓住”客户,提高收益,走出困境的良药。面对客户关系管理理论研究的不断升温和企业的盲目跟从,CRM实践的有效性受到广泛关注,从2000年起就有学者和专家开始对此进行深入研究。Woodcock等人早在2001年所做的研究表明,70%的CRM项目都以失败而告终;英国顾问公司Butler Group最近的一份报告指出,使用CRM的失败率高达70%;2002年6月美国奥兰多SAP公司发布的3份独立的个案研究报告称:CanadaPost公司的CRM投资回报率仅为26%;2004年中国......点击查阅全文......↓