体育营销中的广告代言人策略
2007/10/28 来源:《大众科学·科学研究与实践》 2007年第10期 作者:陈 洁


  中图分类号:F76 文献标识码:A 文章编号:1002-6908(2007)0520201-01
  
  代言人(SPOKESMAN),是代表某方面(阶级、集团等)发表言论的人。美国联邦贸易委员会(FTC)把代言定义为从代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息,包括观点、信任、发现或经历等。
  
  一、代言人的重要性
  
  现代广告已经不再是单纯的产品展示,片面硬性诉求,而是有故事情节,强调意境,婉转地向人们传达品牌信息,这时候需要一个“演员”来生动广告画面,丰富产品信息,让诉求更人性化,易于消费者接受。“东京企划”在Cmindex数据“好感要因”变化图中显示, 1989 到2001年,虽然日本电视好感要因的排序一直在变化,但“模特”一项一直稳居首位,没有动摇。
  
  二、广告起用代言人吻合体育营销基调
  
  首先,广告所宣传的产品和服务、品牌文化和理念等是独立于消费者之外的“物”,企业只有把“物”转移到“人”(目标消费者)手中,产品的价值才能实现,企业获得利润,完成营销目标,社会再生产才能良性循环。而“物”与“人”关系的建立,则需要一个联结体。这时,广告中“人”就充当了联结体,发挥关联作用。早在1920年代,美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中讲到,在大众传播极为发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”,二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境),三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”,已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映,而是产生了一定的偏移,成为了一种“拟态”的现实。作为联结体的广告中“人”能影响现实消费者。
  其次,企业在体育营销背景下,目的就是以体育精神感染受众,借助体育赛事本身的影响力,形成良好的品牌联想。体育所倡导的健康生活理念、积极人生态度、奋发拼搏精神都需要找到一个合适的代言人来演绎。大量企业赞助同一体育赛事,往往造成消费者认知的混淆,这时候需要一个鲜明的主体形象使自己同其他品牌区别开来。代言人个性的不同,在为其量身订做的广告中给消费者留下深刻的印象,建立代言人和品牌的稳固联想。
  
  三、代言人的选择要注意适切性
  
  在广告中,运用代言人的现象越来越越多。众多品牌代言人充斥着广告舞台,杰拉德· 特里斯在《广告与销售战略》中把纷繁的各色代言人分为三种类型:第一,名人类型。名人是为绝大多数的普通大众......点击查阅全文......↓