品类，营销世界的新规则

    品类，营销世界的新规则
    
    
    ■文/张　云　王　刚
    
    
    
    品牌在影响消费者购买吗？
    随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场，品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。
    我们的问题是：消费者真的爱品牌吗？是品牌在影响并决定人们的购买行为吗？表面上看确实如此，年轻人对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪等品牌近乎疯狂，这也使得人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面现象并没有回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买行为，消费者真的忠于品牌的话，可口可乐的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐白酒，或者五粮液的忠实消费者也应该愿意购买五粮液皮鞋。
    当然，可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋，但茅台的例子可以说明这个问题，茅台生产茅台啤酒和茅台干红，结果是长期亏损。我们相信，即使是狂热的年轻人，在一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车之间做出选择时，大多数人会选择后者。
    进一步说，如果品牌决定消费者的购买行为这个假设成立，那么GE、可口可乐等品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买它们的所有产品，就不会出现百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛等新的品牌，这些新品牌根本就不会有市场机会，可实际情况恰恰相反。
    
    消费者的行为模式：
    用品类思考，用品牌表达
    要进一步探究这个问题，最为简单的方式是对消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或者百事可乐。
    因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。
    消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：品牌决定了消费者购买。于是，企业拼命宣传品牌，改善品牌形象，增加品牌美誉度和忠诚度，希望通过品牌赢得更多的消费者。
    
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