婴儿食品市场的另类开拓思路

　　近来研究了一个婴儿食品公司市场推广的案例，感触颇多，下面提出一个我的另类操作思路。

　　一、产品介绍

　　婴儿从出生到4月龄时，最好的食物是母乳。但当婴儿更大以后，母乳从质和量两方面就都不能满足婴儿的营养需要了。0－3岁婴幼儿的生理特点是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。

　　婴儿食品分为母乳补充品和母乳代用品（婴儿配方奶、牛奶、奶粉等）两大类，母乳补充品又分为主食（婴儿米粉、面粉等）、副食（各种泥状肉食、蔬菜、水果等）、饮料（婴儿果汁、蔬菜汁、饮用水等）三小类。

　　母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“未来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这类食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，根据婴儿的生理和营养需要专门进行营养配方，并经过特殊加工成为泥状或液体，种类众多，可适应不同年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳提供婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食物。

　　二、婴儿副食和饮料行业分析

　　A对于该婴儿食品的消费认知：

　　1）人们尚未形成相应的消费观念——“我不吃这种食品也长这么大，那又为什么要给我的孩子买这种食物？”，由这点出发，我们可以知道该行业是否能成形依然是个问题。

　　2）购买者与使用者的绝对隔离。首先我们很清楚，该类产品使用者是婴儿，购买者则是成年人；其次，由于婴儿无法对该产品进行使用后评价（即使能够评价也无法反馈给购买者），所以我们可以忽视消费者的使用体验（并不是说漠视食品质量，因为该类食品对安全性要求高，这里指的是不会另婴儿使用后出现不良症状。）。

　　B竞争状况分析：

　　1）已有部分竞争者进入该行业，不过竞争对手状况参差不齐，还未出现领导企业。对于该食品来说，在人们还未形成消费观念的产品初创期，出现竞争对手绝对是个利好消息——如果只有你一个人在卖，多少人会相信？如果是一群人在卖这种产品给消费者的感觉就不一样了。

　　2）行业一旦成形，奶粉业的强势品牌必将进入，构成极大威胁。由于该类食品制作的进入壁垒低，并且安全性要求高，所以消费者一般喜欢“品牌”产品。而奶粉业（关联度高的行业）中存在着大家早已熟知的一些名牌（例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”），因此这些企业当闻到腥味后必然会进入这个行业（即便是让其他企业贴牌生产也够他们受的），而后原有的一些弱势企业必然要被洗牌出局。

　　三、操作思路

　　A借鉴礼品、保健品行业的运做经验：既然购买者不知道该产品对使用者到底有多大用处，那么在购买者不清楚一个产品效用的情况又用什么说服他进行购买呢？我想，消费者购买一件产品的目的无非两种：使用产品的服务为自己谋福利以及通过购买一些品牌产品为自己树形象。那么，我们就借鉴脑白金的礼品运做思路，脑白金让中国人“敬老”了，该公司就让中国人“爱幼”吧！

　　1）打消消费者购买疑虑。由于消费观念还未形成，因此先要告诉消费者该产品起码吃起来没有害处。对于该点的运做方案应该从公正性与传播度两个角度进行选取，比如：①媒体广告投放，电视广告、户外平面广告、车帖；②名人宣传，明星或着专家代言；③与相关机构举办公益活动，儿童保健机构、权威部门（大家是否还记得“全国牙防组事件”以及“世界品迫实验室”）；④依附相关强势品牌，捆绑......More↓↓↓