在路上的东北白酒
2007/10/4  作者:冯启

    核心提示:目前营销现状: ,具体原因深度分析: ,出路和机会:

  参加完东北白酒峰会后,我的心情久久无法平静,特别是接到企业家和营销副总的一些电话,更让我思绪随之沉重。东北白酒一路沧桑走来,虽然没有鲁酒的辉煌和沉沦间的大起大落,也没有遭受类似晋酒的假酒风波之重撞,但步履依然几多艰辛和坎坷。以谋求发展和创新的峰会让我们看到了诸多的新气象蓝图,也让暴露了更多的令人堪忧的短板。

  东北白酒经过了多年的曲折发展,目前大部分国企已经完成转制的改革阶段,踏上了民营经济的新列车。甩掉历史包袱的新酒企也随之带来了东北白酒企业新一轮的行业增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨,约占全国市场份额的16%,虽然无法与白酒大省相比,可是与历史相比,产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划和技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力都存在着巨大的尚需弥补的短板,整体形势依然严峻。

  目前营销现状:

  1.产值基数较小,大部分企业徘徊在年销售额在3000-8000万之间,突破亿元的企业屈指可数。

  2.销售区域仍然以东北区域为主,销售半径小,市场本土化策略明显。

  3.营销体系缺少计划性和系统性,对市场的分析和掌控不精准,有游击嫌疑;同时对企业未来的发展方向和前景把握不准,夹生市场的增多,使得企业在新开市场上更为保守,小富即安现象制约了企业的发展。

  4.中低端产品已经走出东北,在河北、河南、山东、江苏、青海等有不小斩获。如:黑土地、老村长、小村外、北大仓等,已经打破了东北白酒东北转,外地白酒转东北的历史怪圈。

  5.高端产品这两年也有收获,榆树钱的中高档在南京、唐山、北京、深圳、山东等地的销售正呈现良好的上升势头;道光廿五在石家庄、北大仓、富裕老窖在北京销量也很可观。

  具体原因深度分析:

  1.研发实力有限,技术投入不足,与营销体系脱轨。

  对技术的创新和升级投入不足,是和企业领导者的视野息息相关的,它会直接导致企业研发实力的高度有限,创新程度滞后。与营销和市场系统的结合也貌合神离,甚至根本就是各自独立忙,难得共畅想。这些企业根基的长久大计的建设不足,未来企业慢慢落步是必然的。所以说很多东北白酒企业的失败是自己考试不及格造成的,有着庞大青睐本地酒的消费群体,企业自己不争气,产品质量一塌糊涂,销售更是杂乱无章,难怪走入萧索末路而被迫重组。

  白酒行业的产品质量绝对不是纯粮酿造货真价实那么简单,香型的突破和调剂、口感的适度和创新都是一门深奥的科学,可惜老酒人往往看不到这些。

  还好的是,很多东北酒业的高层领导已经逐渐意识到了这点,开始大力培养技师、加强与行业专家的交流,并逐渐加大了对技术的投入,也取得了不菲的进展和收获。

  2.产品结构不合理,手足相残无头羊,价格透水又虚高。

  东北很多酒水企业的产品结构极其不合理,甚至同一个档次同一个口感的产品有七八种包装,特别是在自己居于主导地位的市场也是不断衍生品种,导致同一市场互相弱化现象很是严重,也直接刺激了串货和抬价的短期行为,导致市场混乱,主导品牌逐渐被弱化,优势产品难以培养出领头羊的基因。

  有个企业为了推广一个中档品牌,不断推向市场各个系列,福系列滞销,马上推广禄系列,滞销再推寿系列,依此类推,一年竟然推广了8个单品,哪个都没有成长起来,反倒抑制了其低端产品的成长,因为各个档次的产品代理都是一个经销商。同时市场上推广的新品刚刚上市时零售价238元/瓶,折腾一段时间后,企业开始大力......点击查阅全文......↓