广告营销精准致胜
2007/9/28 来源:《传媒》 2007年第9期 作者:庞春燕


  根据CTR最新发布的调查数据,2007年上半年,中国广告市场较2006年同期相比增长12%,其中,各媒体(除杂志外)的增幅较2006年同期均有不同程度的放缓,电视的增长速度高于报纸、杂志、电台和户外四大媒体,达15%,报纸继续出现负增长态势,持续低迷。而同期中国互联网协会发布的数据显示,2007上半年中国网络广告市场营收规模达32. 7亿元人民币(2006年全年为49. 8亿元),预计2007年全年同比增长53. 07%。
  作为媒体的重要经济支柱,广告收入和市场份额的变化直接关系到媒体的生存与发展。那么,中国广告市场的总体发展趋势如何?各类媒体的市场份额又将发生怎样的变化?报纸、电视和网络又将如何争取广告份额?带着这些问题,本刊记者采访了CTR市场研究的姚林教授。
  记者:根据上述统计数字,您如何看待200 7年上半年的广告市场状况?
  姚林:在我国的GDP持续高位增长的情况下,2007年上半年的广告增长只有12%,相比较而言这个增长率不高,因为2006年的广告增长为18%,而前些年一直是超过20%的增长。对此,我认为是两个原因造成的:首先是广告收入统计不完整,目前我们CTR仅仅统计传统媒体的广告数据,而近年来网络广告的市场规模增势迅猛,另外还有诸如分众传媒这样的楼宇广告等,都还没有纳入到我们的统计中来;其次是由于广告商逐渐对传统媒体的广告效果产生了怀疑,更多地倾向于增加在直接广告、软广告和各种公关活动上的投入。
  因此,虽然我们CTR统计出来的数字是12%,但我估计整个广告业的总量应该有20%左右的增长,只是其内部的格局和结构已经发生了变化,而统计数字并没有准确反映出这种变化。
  记者:通过上述数据,我们看到传统媒体广告收入的增速放缓,比如2006年的增长率是18%,而2007年上半年只有12%。您如何看待这个问题?
  姚林:据我们的了解,广告商和广告公司实际上对于传统媒体是很失望的,一些广告商表示:传统上认为的“我的广告费用有50%被浪费了,但我不知道浪费在什么地方”是错误的,实际上被浪费的不是50%,而是80%或者更多。
  我们认为:社会发育到目前阶段,社会群体出现了重新分散和聚合,消费形态也随之发生了改变,对人群的区分已经不能简单地用年龄、收入、学历和性别等传统的广告指标,而是需要考虑更多更复杂的因素,特别是生活形态、价值观和消费取向等。而目前传统媒体依然沿用收入等为主的广告指标体系,难以为广告商提供精准营销的平台。这导致了广告商逐渐对广告效果产生怀疑,在广告投放上更加谨慎。
  举一个例子,奔驰宝马、奥迪和沃尔沃四种汽车消费者可能在上述四个指标中没有区别,但实际上他们在个性、价值观和消费习惯上是有区别的,而广告商需要的正是找到这种差别,进行精准营销;同样,一个LV的包动辄上万元,而我们经常可以......点击查阅全文......↓