石化企业品牌建设与管理
2007/9/28 来源:《化工管理》 2007年第9期 作者:余来文


  在国内,本土品牌:中石化、中石油、中海油、中化等四虎争雄;国外品牌埃克森美孚(2006世界500强第一)、壳牌(2006世界500强第三)、英国石油(BP)(2006世界500强第四)直接参与争夺零售市场。回顾石化成长历程,品牌战略体现地淋漓尽致。随着全球经济一体化进程的加速,石油化工市场化程度越高,石化产品竞争日益激烈,品牌管理与建设已成为石化企业获取竞争优势的一个重要影响因素。
  
  一、品牌的功能
  
  美国西北大学教授菲利普·科特勒指出,品牌不仅是一个名称、术语和标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证,然而,品牌还是一个更为复杂的符号。所以,品牌具有市场属性和产品属性,是可以交换的一种具有差异性、排他性的无形资产,是企业通过长期的投入积累而形成的一种商誉和信誉,也是企业占领市场和获取垄断利润的法宝。品牌是企业无形资产的重要组成部分,它需要通过一定的物质载体诸如图形、标记、产品的质量、性能、服务等来体现,一经形成,便可脱离企业的有形实体而独立存在。我们认为,品牌影响消费者的购买行为,企业品牌具有下列功能:
  
  第一,影响消费者购买行为和市场供求的功能。这项功能主要通过树立品牌形象,在赢得属于自身的消费群和拥护者的同时,扩大该品牌、产品和服务的市场占有,培养顾客忠诚度,并逐渐积累得出品牌可持续发展的能力。一般来说,消费者通过对品牌、产品和服务的了解、使用和评价,对该品牌及其产品和服务形成一种认知,这种认知对品牌及其产品和服务在市场上的发展影响巨大。好的品牌将会引导消费者消费,使消费者对该品牌形成一种比较稳定的购买倾向,从而形成比较稳定的市场需求。
  
  第二,保护消费者权益,品牌具有排他性特征。首先,品牌的标识的与众不同体现了这种排他性。其次,品牌所代表的品牌文化也是独一无二的,给消费者带来的产品感知等也是独一无二的。一般来说,品牌利用这种排他性来吸引消费者,留住消费者,保护消费者。如果产品质量有问题,消费者就可以根据品牌追本求源,追究品牌经营者的责任,依法向其索赔,以保护自己的正当权益不受侵犯。
  
  第三,磁场与增值效应。企业或产品成为名牌便拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度,忠诚度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品牌的高度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好,购买或使用这种产品让人放心,更是一种享受。这样企业或产品就会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚,反复购买、重复使用,并对其不断宣传,而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品,并成为此品牌的忠实消费者,这样品牌实力进一步巩固,形成了品牌的良性循环。产品在其销售过程中,由于它......点击查阅全文......↓