格兰仕谋变:“价格屠夫”焉能“立地成佛”
2007/9/19  作者:洪仕斌

  最近,缔造微波炉行业神话的微波炉掌门格兰仕谋变的消息,随着9月7日,中央电视台二套《对话》栏目的播出,将此件企业行为事件推向了高潮!

  提起格兰仕,我想大多消费者马上联想到的,是它的价格优势,而留给业内人士,也许还有“价格屠夫”外号与“摧毁价值”的理论,以及在这背后的格兰仕副总裁“喻铁嘴(喻尧昌)”。而这些都曾是格兰仕留给大家的一些烙印与符号;也正是这张“格兰仕的俞铁嘴”,在运用“摧毁价值”的理论,制造了一次又一次的价格炒作事件,使格兰仕成为“价格屠夫”的代名词。

  如今,格兰仕屡战屡胜,所依赖的成本优势和价格利刃,正面临严峻的挑战。几年前号称做“全球生产车间”的格兰仕,正在谋求商业模式的重大转变,因为单纯“低价”已经很难走下去了。同时,在这两年中,曾经一度在市场上,叱咤风云的格兰仕,不仅随着俞尧昌的“离开”,与“摧毁价值”理论的远去,也变得似乎沉默了。在这沉默的当中,格兰仕带给大家,也是外界在通过种种市场表现,进行猜测的一些东西,但格兰仕在想些什么?格兰仕在做些什么?现在能明白,无非两个字“变革”,面对着现实的竞争环境,格兰仕要“放下价格屠刀、立地成佛”!!!

  一个时代的产物:“价格屠夫”格兰仕

  格兰仕前身是顺德桂洲羽毛加工厂,1978年成立,先做羽毛加工,再做羽绒,之后做毛纺。格兰仕在短短几年间,销售额从几十万元剧增到一千多万元,被誉为“广东改革开放的金凤凰”。但是到了上世纪90年代,格兰仕公司高层认为轻纺在整体上,已经满足不了企业未来发展需要,因此从多方面探索寻找突破口。90年初,格兰仕审时度势,进入当时国内消费者,比较陌生的“微波炉”领域,之后,格兰仕成为家电行业的一匹“黑马”,一路高歌猛进,直至今天,格兰仕微波炉已经连续九年保持中国市场第一,连续七年全球市场称冠,占据了全球近半数的微波炉市场。

  在格兰仕这家典型的“世界工厂”型企业的快速发展中,其发展核心就是凭借生产规模带来的价格利剑,占据了微波炉市场的绝对领先份额,并制定了这个行业的游戏规则。这种理论也被格兰仕自己叫“拿来主义”--其背后就是将对方的生产线搬过来,OEM的同时做自己的产品。比如A品牌的生产线搬过来,就生产A;B生产线搬过来,就生产B;多余出来的生产时间就属于格兰仕,因为格兰仕还有另外一招叫“拼工时”。在法国,一周生产时间可能只有24小时,而在格兰仕这里可以根据需要三班倒,可以24小时连续生产。也就是说,同样一条生产线,在格兰仕做一天,相当于在法国做一个星期。

  格兰仕靠这种规模制造与成本领先的优势,连续几次大降价,从而获得了微波炉的霸主地位。同时,通过降价,格兰仕成功地为这个行业,竖起了一道价格门槛,如果想介入,就必须投巨资去获得规模,但如果投巨资,做不过格兰仕的盈利水平,就要承担巨额亏损,即使做过格兰仕的盈利水平,产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此,格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业,使不少竞争对手退出了竞争,很多想进入的企业望而却步。这也就是围绕格兰仕的价格战,“俞铁嘴”经常说道的最著名论点“摧毁产业投资价值”--我们的资本实力不如跨国公司,只能把经营安全放在第一位,......点击查阅全文......↓