基于CRM的渠道冲突与共赢管理
2007/8/1 来源:商业时代 作者:朱伯伦


  ◆ 中图分类号:F270.7文献标识码:A
  内容摘要:本文通过对目前渠道管理面临问题和挑战的分析,从顾客价值链的角度得出渠道冲突的原因,强调了渠道冲突只有以消费者为前提,才能实现共赢,同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作关系。在此基础上,文章进一步从CRM(客户关系管理)的角度探讨解决渠道冲突的方法,以构建渠道成员间良好的战略合作关系。
  关键词:渠道共赢 客户关系管理 顾客价值链
  
  在2004年2月成都国美公司突然对所售的格力空调大幅度降价,为此引发双方争端。格力公司一直实行区域代理制,为了维护众多经销商利润,“格力”也一直坚持较高的价格,而“国美”一向是以低价销售闻名。这次,“国美”不甘于现状,要求绕过格力公司各省一级销售子公司,直接由格力公司供货;格力公司认为,如果按国美要求做,不但扰乱了格力公司的市场价格体系,而且严重损害了其他家电零售商的利益。最后导致格力退出国美。
  以上“国美”和“格力”的冲突暴露了在品牌知名度产品技术、价格乃至服务等日益同质化的大背景下, 通路的运行成本、渠道的效率、效益和可控制性构成了家电企业营销工作最大的困扰。
  
  渠道管理面临的挑战和问题
  
  垂直渠道冲突—同一渠道不同层次渠道成员之间的冲突。一是为了推广自己的产品,厂家会越过一级经销商直接向二级经销商供货,从而引起渠道上下游之间的冲突;二是制造商和分销渠道作为独立的经济实体,各自的利益不同。大型渠道(如“国美”)在供应链上的控制地位日益凸现,要求获得产品的最低价,并要求制造商提供更多的服务。渠道的“自我意识”和不稳定性对制造商形成威胁。
  水平渠道冲突—渠道中同一层次成员之间的冲突。这种冲突通常发生在划分区域分销渠道系统中以水平线连接的各种渠道成员之间。如果厂家的经销商设置太多,距离太近,就有可能导致变相的价格......点击查阅全文......↓