如何克服营销管理中的“隧道视野”
2007/8/1 来源:商场现代化 作者:司孟月


  [摘要] 隧道视野效应是指一个人若身处隧道,他看到的就只是前后非常狭窄的视野。这样这个人在工作中或生活中往往难拓心路,视野不宽,脚下的路就会越走越窄。而在营销管理中也会出现这样的情况,可能会影响营销人员的工作热情,最终将导致整个营销部门的工作很难开展。如何避免产生“隧道视野”,本文认为应该从CEO、营销部门和其他部门三个方面进行考虑。作为CEO,应实行运筹营销,构建企业的良好沟通氛围;作为营销部门的人员来说,也要积极跳出营销看营销;其他部门,则要理解营销,树立大营销观。
  [关键词] 营销管理 隧道视野
  
  营销人员之间在交流时,经常会听到象这样的抱怨:“他们(其他部门)根本不懂营销”,“如果没有我们跑市场,公司哪来的利润”,“这样的产品,怎们能卖的出去”……。尽管这只是一些私底下的抱怨,并未上升到冲突的层面,但是这种现象无论对个人发展,还是对公司的发展都是有害的。
  仔细分析,不难发现这种现象产生的原因:即随着营销部门地位的不断提升,使这一系统的人认为是营销部门的员工,是自己在创造利润,这在管理学中称之为“隧道视野”效应,即一个人若身处隧道,他看到的就只是前后非常狭窄的视野。看似十分简单的道理,却在营销活动中十分普遍。
  原则上讲,企业的各种职能应当协调的紧密配合,以实现企业的总体目标,然而,实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为特点,营销部门也不例外。营销人员和其他部门人员具有不同的背景和企业文化,不同的工作目标和工作方式,大家往往从自己的角度去确定公司的目标和解决各种问题。再加上和其他部门疏于沟通,其他部门的人又往往把营销只看作是销售部门的事情,于是营销部门就和组织渐行渐远,逐渐形成一个孤岛。
  从理论上来讲,企业内部价值链是基于客户的整合与管理,营销不单单是营销部门的事情,它是全体管理者的责任。如何避免产生“隧道视野”既是决策者也是营销部门必须予于重视的事情,应该从CEO、营销部门和其他部门三个方面进行考量。
  一、CEO——运筹营销
  首先,作为CEO,营造企业的沟通氛围,是理所当然的责任。但是很多企业的企业文化却并没有鼓励沟通的内容,如果不想因为沟通不畅而内耗的话,就应努力在企业中营造一个良好的沟通氛围。在“摩托罗拉投资的外国公司中,非常注重克服由于文化背景不同带来的沟通障碍,从而营造一种充分而平等的沟通氛围。“我们所有的管理者......点击查阅全文......↓