渠道权力在家电渠道冲突管理中的应用
2007/8/1 来源:商业时代 作者:李克芳 张堂松


  ◆中图分类号:F274文献标识码:A
  内容摘要:近年来,渠道冲突在家电业已经成为一种普遍现象,并影响到了家电厂商之间的关系和渠道效率。本文基于渠道权力理论,从家电厂家角度提出运用渠道权力这一重要工具来预防和解决渠道冲突的思路,以使家电厂商通过高效协同的渠道来传递和实现顾客价值,在日趋激烈的市场中赢得竞争优势
  关键词:营销渠道 渠道权力 渠道冲突
  
  近年随着买方市场的形成,家电渠道权力呈现出由渠道上游向渠道下游转移的趋势,家电厂商之间对渠道权力的争夺,导致家电渠道冲突屡屡出现,在对渠道控制的博弈中,双方对强制性权力的滥用加剧了渠道冲突。家电厂家应通过合理运用渠道权力,增强自身的渠道权力,来预防和处理好各种渠道冲突,有效地引导渠道成员的行为,以促进家电渠道的协同发展。
  
  渠道权力理论
  
  (一)渠道权力的涵义与种类
  西方理论界普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个处于不同层次的渠道成员的影响力或控制力。由于渠道权力是一个渠道成员相对于另一个渠道成员拥有的某种潜在影响力,运用它能够影响或改变对方的行为。因而,渠道权力是某一个渠道成员用来控制其他渠道成员的主要工具。
  斯特恩等西方学者认为,渠道权力是依赖性的反映,它来源于依赖。按其来源,渠道权力可分为强迫权力、合法权力、奖励权力、专家权力、感召权力和信息权力等六种类型。强迫权力源于一个渠道成员惩罚或制裁其他成员的能力,对方若不按其要求行事就会被处罚;合法权力基于法律或传统的合法权,如双方签订的合同、行为规范等,一个渠道成员认为从法律、社会或道德角度出发它都应该接受这种影响,有义务按对方的要求来做;奖励权力产生于一个渠道成员能够给予其他成员某些利益从而改变对方的行为的能力,其他成员如果遵从其要求,就会得到某些报酬;专家权力是基于一个渠道成员由于在某一方面具有的专业知识、技能和专长而对其他成员产生的影响力;感召权力是一个渠道成员由于拥有的良好形象或品牌而对其他成员产生的影响能力,一般拥有名店、名牌的渠道成员具有这种权力;信息权力来源于信息因素,是一个渠道成员拥有向其他成员提供难以获得的信息的能力,或能向其他成员以有价值的方式解释这些信息的能力。由于各种权力来源之间的界限并不总是非常清晰,很难明确地划分出各种权力,所以西方学者把这六种权力进行合并后划分为更宽泛的类别。常见的是划分为两类:强制性权力与非强制性权力。把强迫权力归结为强制性权力,而将剩余的五种权力归入非强制性权力中。凡是强制性权力就是运用这种权力能剥夺某些渠道成员原本拥有的东西,其余的不再进一步区分,都属于非强制性权力。
  (二)渠道权力管理渠道冲突的理论依据
  西方渠道行为理论认为,渠道权力与渠道冲突有着内在的联系,它们共同的根源在于渠道成员之间的相互依赖性。西方学者在进行了大量的实证研究后,总结出有关渠道权力与渠道冲突的结论:使用非强制性权力会减少渠道冲突,强化渠道成员之间的合作意愿,而使用强制性权力则会导致渠道冲突,削弱相互间的合作意愿;渠道冲突会使渠道成员的满意度降低,而合作则会提高渠道成员的满意度;合作有助于减少渠道冲突。
  这些在西方发达国家发展起来的理论是否适用于我国呢?庄贵军、周筱莲等学者对我国工商企业之间渠道行为进行了实证研究,结果表明:渠道权力的使用会直接、间接地影响到渠道合作关系;非强制性权力会增强合作关系,而强制性权力会弱化合作关系;强制性权力的运用会造成破坏性的渠道冲突,而非强制性权力的运用对渠道冲突影响不大;渠道冲突确实会影响渠道成员之间的合作,冲突与合作是一种负相关的关系。
  从研究结果可以看出,他们研究得出的结论与西方渠道行为理论的研究成果大体相同,但由于东西方文化差异或市场环境不同,也有不同之处,如西方渠道行为理论认为使用非强制性权力会减少渠道成员之间的冲突,但对我国工商企业的实证研究则表明使用非强制性权力对渠道冲突无显著性影响。除了这一点外,其它方面基本相同。国内外关于渠道权力与渠道冲突关系的研究成果为企业提供了运用渠道权力管理渠道冲突的理论依据,家电厂家可以应用这些理论来指导实践工作,以更好地预防和处理渠道冲突。
  
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