品类管理——一个三赢的零售解决方案
2007/8/1 来源:中国市场 作者:王欣欣


  一、品类管理
  
  品类管理,根据美国高效消费者回应(Efficient Consumer Response)计划的定义,是指“消费品生产商、零售商的一种合作方式,是以品类为战略业务单元,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程。”这个定义的范围包括:了解顾客需要,提高顾客需求,确保适当的货品,在适当的时候,放置在适当的地点,并且以顾客接受的价格销售等等。用更通俗的话来解释品类管理就是:分销商和(或)供应商把所经营的商品分为不同类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动,它通过强调向消费者提供超值的产品和服务以提高企业的运营效果。
  谈到品类管理的作用,我们看到现在很少有企业只生产一个产品、一种规格或只有一个品牌,多数企业建立丰富的品牌和产品在市场上与消费者进行接触,这不可避免地会出现企业内部各产品互相争夺顾客的现象。品类管理的侧重点在于:有效利用企业资源为特定的产品或品牌服务,保证多种品牌都能得到足够的重视,同时以各产品或品牌的特点为依据,为不同类别或性质的产品分别设置管理部门,以此减轻由于品牌过多产生的内部矛盾,提高资源的有效利用及管理的效率,同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。
  
  二、中国零售商实施品类管理的必要性
  
  近几年,随着中国零售商规模的逐步壮大,供应商和零售商的角色也在发生转变。零售商在工商关系中的主动地位不断增强,导致店大欺客,从而使工商关系硝烟四起,二者关系似乎成了难以调和的矛盾。而供应商和零售商又面临很多严重的问题,如供应商面临社会商品的极大丰富与同质化,零售终端重要性的增加,零售商与供应商角色的转换等问题;零售商面临零售效率下降趋势、价格战、缺货严重、顾客忠诚度偏低、竞争日趋激烈等问题。
  供应商和零售商所面临的问题仅靠其单方面的努力是难以解决的。对供应商而言,必须认识并面对零售商角色的转换,将自己从一个简单的产品提供商上升为服务提供商、解决方案提供商,从而加强自己在零售终端的地位。对零售商而言,争取供应商资源将是继价格竞争、网点竞争后的又一轮焦点。基于供应商和零售商所面临的上述问题,我们不难找到双方合作的切入点。双方如果在了解顾客、结成战略同盟、基于数据的决策、改善供应链等方面开展合作,将有利于双方制胜于零售市场,而这几项合作都是品类管理的研究范畴。所以,品类管理是解决零售商和供应商所面临问题的一把双刃剑,是一个三(消费者、零售商和供应商)赢的零售解决方案。
  
  三、中国零售商品类管理的实施
  
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