推动起21世纪的品牌营销
2007/8/28 来源:《商品与质量》 2007年第8期 作者:王泽敏


  一、请您介绍一下您打造品牌的主要手段靠什么?
  
  张鸿雁:首先谈品牌定位,品牌定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,比如品牌的特征、档次、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式。如从企业资源中提炼,像企业背景、领导者、领军人物、社会贡献、资本整合、战略发展、营销策略等角度。
  以洗发水的品牌定位为例,它主要是以产品特点为导向的。洗发水本身是感性加理性的产品,但更趋感性,目前市场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的品牌定位,基本都是以产品特点为导向的。以这种方式进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,它的品牌定位是“去头屑,使你更洒脱,更酷”。西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”,但是它在进行品牌塑造时,突出了自己企业的特点——制药企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为一个专家,给消费者一种专业的气质与形象,这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性,从而避免了与“海飞丝”的正面竞争
   还有情感定位。如“钻石恒久远,一颗永流传”。再有档次定位。比如在服装上,男人喜欢穿名牌女人则喜欢跟时尚。鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象,因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功,是一种追求品味和体现身份的表现,这里品牌定位就是以价值为导向的。还有一种情景模拟定位。如牵手果汁和小洋人妙恋,还有“水晶之恋”果冻,都是以真实的情侣场景来表现的,让消费者有身临其境的感觉,这种模拟的作用对消费者影响很大。
  其次是品牌核心价值。企业要将自己的核心认同和价值观有效地传达给消费者,需要确立一个价值主张,企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌管理的核心工作,不仅要监管产品质量过得硬,还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值,并将它负载在产品的整合传播中,通过日积月累,并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。为什么人们偏爱喜之郎?是产品的口味?品种?包装?营养?价格?还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢?不可能!果冻作为休闲......点击查阅全文......↓