两全其美的品牌联盟
2007/8/28 来源:《新营销》 2007年第8期 作者:闫 芬/编译


  
  在市场竞争中,相对而言,靠一个品牌争夺有限的消费者的注意力,相互结合形成品牌联盟听上去似乎是个极具吸引力的迂回战术,那很有可能会促成品牌延伸出新的品类
  
  里斯牌(Reese)花生酱杯可以说是理想品牌组合的代表:好时(Heyshey)巧克力混合花生酱造就了一个具有独特产品特征的全新产品。两种口味混合起来要好过其中任何一种。这个品牌配对的智慧在于它是无懈可击的。对于好时来说,配对促进了里斯品牌的延伸:现在这个品牌已经涵盖了包括块状糖(candy bars)、饼干(cookies)和布朗尼糕点(brownies)在内的不同品种。
  然而,品牌联盟并不总是有效的。当一个品牌和另一个品牌结盟的时候,每个品牌必须坦然接受走向联合所带来的存在风险的未知领域。诚然,某些特定品牌确实存在天然的共生联系,它们可以借此获取更多的市场份额,但实际情况是,品牌联合或者品牌联盟也可能会损害品牌的声誉。
  《品牌意识》的作者品牌专家Martin Lindstrom认为,将近90%的品牌联合失败了,其中将近一半是因为以下三个原因:相互关联的品牌之间没有共同的价值诉求,相互之间品牌价值并不匹配,品牌策略让消费者很难理解。
  那么,品牌为什么要联合起来呢?很简单,品牌持有者相信这样做会盈利。在现在这个社会,一个孤立的品牌想要脱颖而出越来越困难。在市场竞争中,相对而言,靠一个品牌争夺有限的消费者的注意力,相互结合形成品牌联盟听上去似乎是个极具吸引力的迂回战术,那很有可能会促成品牌延伸出新的品类。
  品牌联合现在十分普遍,以至于我们都没有意识到其实它们已经无所不在。快餐品牌肯德基、必胜客和塔可钟(Taco Bell),和其他3400多个品牌建立了品牌联合关系。然而,这在更大程度上其实是出于商业效率的考虑,而不是基于品牌联合战略
  例如,Safeway检查其私人标签行业时发现了自己有25个这样的品牌,其中大部分都很弱。Safeway决定保留4个品牌,其他一概剔除。保留它们是因为公司认为它们有很大的资产价值,找不到任何更好的理由保留被删掉的品牌。做出这个决定就是基于对现有品牌资产的现实评估,向顾客提供的价值取向,维持额外品牌的开支,以及在商店里放置两个基础品牌如何保持协调等方面的考虑。
  信用卡公司目前充分利用了人际关系这一元素提供一种叫做“联名信用卡”(affinity cards)的新型信用卡。例如美国大通银行(Chase)提供40多种大学校友信用卡,还为一些非营利组织和运动队伍提供方便。虽然这使得大通银行和这些非盈利组织相互促进,但这其实是经济利益驱动下的商业调用而非天作之合的品牌联姻。
  同样的,品牌结为同盟不一定代表它们有着深层次的联系。美国联合航空公司(United Airlines flights)在飞机上为客人提供......点击查阅全文......↓