谈房地产品牌建设中的楼盘命名策略

　　摘的要：目前在我国的房地产品牌建设中，楼盘命名策略存在着许多误区和问题，本文有针对性地提出了相应的对策：首先要在品牌定位的指导下进行命名；其次要结合房地产品牌的特殊性进行命名；再次需要在品牌名称战略的指导下进行命名；最后还需要相关法律的正确引导。
　　关键词：房地产 品牌建设 命名策略
　　
　　楼盘命名策略是房地产品牌建设中的基本策略之一。目前在我国各个城市的房地产开发中，楼盘命名受到普遍重视，也出现了许多优秀的案名，但在楼盘命名策略上仍存在着许多误区和问题，如名不符实、过于抽象、盲目模仿、漠视相关法律法规等。
　　鉴于楼盘命名中存在的误区和问题，本文认为在楼盘命名策略上，除了要遵循商品命名的一般原则外，还要考虑以下几点，首先，楼盘命名要考虑房地产品牌定位，不能偏离品牌特征；其次，要结合房地产本身的特殊性进一步展开；再次，需要在品牌名称战略的指导下进行命名；最后，楼盘命名工作的有序进行，需要法律的正确引导。
　　
　　一、在房地产品牌定位的指导下进行命名
　　
　　A里斯和J屈特说过，“玫瑰”称之为别的名字就不会那么芬芳了，楼盘命名策略不是简单的取个“名字”而已，它蕴含楼盘（品牌）的定位、品质、风格，蕴含着与竞争对手的区别，蕴含着品牌的形象与个性。楼盘名称是房地产品牌外延识别的一个重要部分，是塑造品牌形象的重要要素，楼盘命名必须要在品牌定位的指导下进行。如一些知名房地产企业，万科、奥园、万通、天津顺池、中海、华润置地、金丰易居等在进行楼盘命名时，皆是在考虑自身品牌定位的基础上进行的。只不过有的更多考虑的企业品牌定位，有的更多考虑的是项目品牌定位。如万科一直在走“郊区化路线”，于是万科四季花城（有一个美丽的地方）、万科城市花园（把坡地生活带给久居平原都市的人们）、万科温馨家园（精致，一切为了爱）应运而生。再如奥园一直在做“运动家园”，什么能体现“科学运动，健康生活”的理念呢，也许再也没有比“奥林匹克”这个几乎全世界人都知道的词更好的了。
　　在品牌定位指导下进行命名，获得一个恰当的名字只是第一步，为了使案名发挥出更大的潜能，在宣传中还要注意与主题句相配合。如“万科四季花城”的一个主题句是“有一个美丽的地方”，“四季花城”和“美丽的地方”相得益彰，深化了品牌精神，更好的宣传了楼盘信息。
　　
　　二、结合房地产品牌的特殊性进行命名
　　
　　房地产特别是住宅对于消费者来说是一种必要的消费品，它带给消费者的不仅仅是它的遮风避雨的场所，更多的是给消费者一个“家”。它的区域性、不可移动性、高价值性、消费的后验性等等都表现出与一般商品的不同，在给楼盘命名时一定要考虑其特殊性。
　　1．命名要 符合“家”的语义场
　　“家”在中国人的心目中充满了温馨，富有人情味。温馨幸福的家离不开一所安居的处所，虽然一所房子不能代表“家”，但“房子”是“家”的最重要的物质体现。在传播学中“家”应当属于他人不了解、自已了解的隐私区。因此，楼盘命名有着特殊的语义场，它总是与房子的特征、功能、人们对房子的要求及当地居民的文化背景有着密切的关系。楼盘名称是有着其不同于其他商品类别的特色词的，如通常采用花园、园、苑等意义美好、有着明确的合围感觉的词汇，这符合人类对于家的情感认知和生理需求。
　　仅仅满足消费者低层次的需求，会造成案名的相似，没有特色。我们可以进一步根据消费者对“家”的高级需求，使案名差异化。如“金色港湾”这个案名，以“港湾”一词表明了其民用住宅的用途，又以“金色”形容，渲染了“家”的温馨气氛，这既避开了以“家”“家园”等词的直白，又使人有一定的联想空间，得到更高层次的满足。
　　2．命名要符合消费者的生活理念
　　消费者对房子的要求不仅仅是房子本身的品质，同时对居住环境有更高的要求。这种居住环境不仅有自然环境，更多的是一种社区文化环境。人们购房居住只是最低的需求，更高的需求是某种高品质的生活，是一种期望的生活方式。因此，在楼盘命名中要考虑目标消费者现实需求或潜意识里渴望得到的生活方式，要符合消费者的生活理念。
　　很多优秀的楼盘名称往往都是通过倡导一种全新的生活理念或方式来赢得消费者的心。如“荔园阁--荔林深处安个家” ，倡导在果林中清新淡然与世无争的自然生活方式；“碧海天--轻柔海风，宁静家园”，倡导在海边长伴海景，浪漫自由的情怀；“碧桂园--给你一个五星级的家”，倡导一种高品质生活等等。这些名称会使人联想起它所引领代表的一种独特的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往。
　　3．命名要符合当地的文化特色。
　　房地产是地域性很强的产业，楼盘的销售对象基本上是本地区的人，房地产作为集生活......