“一分钱”做品牌

　　我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”跟随复制型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金基础。
　　然而，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。大多中国企业起步晚、底子薄、规模小，这就要求我们认识并了解“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念。
　　“一分钱做品牌”是一个夸张的比喻，意在让我们走出“没有大钱就不能做品牌”的误区，强调只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌。
　　
　　“一分钱”挖资源
　　
　　中国企业大多喜欢讲排场，追求“大场面”，不够重视企业资源的挖掘和利用，资源利用率也迫切需要提高。企业要拥有“一分钱做品牌”的理念，这不仅是节省资金、降低风险的问题，而是要进一步树立“充分利用资源、尽力节约资源”的观念，尽力避免任何有益资源的浪费。资金资源容易理解，是一种“近在眼前”的资源，企业都很重视，基本素材资源、人力资源等“远在天边”的资源则大多没有受到应有的重视，甚至很多企业的基本素材资源仍然深陷“冷宫”，等待“受宠”。下面以基本素材资源和人力资源为例，来重点谈谈。
　　先谈基本素材资源。一个品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从孩子到成人一样。而在这个过程中，企业会有很多事情发生，有对品牌有利的，也有对品牌不利的。有利的不能视而不见，不加利用，造成浪费，而是要积累起来，作为品牌的“一砖一瓦”；不利的不能粉饰太平，要逐一化解，个个击破，不能让其成为品牌大厦的隐患。例如，远卓品牌策划机构在为钢结构建筑行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，发现其在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是其却将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将自己的综合实力广泛告知社会，不仅造成了品牌资源的巨大浪费，更在某种程度上贻误了企业快速成长的良机。
　　基本素材资源对于品牌来说，甚至比资金更重要，它们是品牌成长的营养，是品牌“造血”的原料。没有这些资源的积累，品牌最多只是一个浑身穿金戴银、挂满钻石的暴发户。可惜的是，现在很多品牌都还是这种暴发户的形象，我们很难感受到其有多少内涵。
　　再谈人力资源。很多企业都在大声疾呼人力资源是企业最关键的资源，但缺乏有效举措来整合并珍惜人力资源，充分利用人力资源。职场上流行“树挪死，人挪活”，这句话的背后正是人才流失的根源所在。尽管任何企业都不可能避免人才流失，但是，当人才流失成为一种“习惯”时，就是企业危机四伏的时候了。
　　当然，人才流失只是企业人力资源浪费的一个浅层次表现，不在更大范围内整合人才资源，是企业更深层次的人力资源浪费。人才价高，这是一个困扰企业的普遍现象，也是天经地义的事情。但是，企业发展急需人才，又缺乏充足的资金聘用人才，这个时候就需要以低成本来整合人才资源。例如，中国目前缺乏品牌人才，这就更需要企业整合社会资源，与具有丰富实战经验和理论基础的品牌专家合作，各尽所长，共同打造品牌。
　　显而易见， “一分钱做品牌”作为中国企业迫切需要的一种品牌理念，其给企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的利益，而是一个整体思维的转变和品牌运作思路的系统转变，从而能够大幅降低企业塑造品牌的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。
　　
　　“一分钱”怎样花
　　
　　“一分钱做品牌”具有极强的诱惑力和实用性，但是，怎样才能实现“一分钱做品牌”呢?这不是三言两语能够彻底回答的问题，因此，我在这里重点谈谈实现“一分钱做品牌”的两个思想基础。
　　其一，跳出一元化思维，做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到一定规模之......