品牌的１４亿种表情

　　品牌与模特一定要有密切的关联性，选对的模特最基本，
　　脚本最重要，表情其实是再简单不过的。
　　
　　贝克汉姆在电视屏幕上画了一个小人作为自己的替身，然后躲到了幕后，开始讲述他在1998年世界杯上被罚下场后所经历的心理魔障。“回想1998年，我真希望一切都没有发生过……有人恐吓说要我的命，那三年半我没有一点安全感，这打击太大了，我几乎想要放弃。后来我在对希腊的比赛里进了球，所有的记者都为我起立鼓掌，能让这样苛刻的评论家也为我喝彩，对于我来说，这一刻非同寻常。艰难的时候总会过去，只要你能坚持下来。”
　　作为阿迪达斯投放到中国市场的最新广告，小贝的独白让这个品牌更多了励志的成分，即使是体育白痴或者认为他的职业生涯已经江河日下的人，也会受到震撼。
　　
　　品牌气质源于脚本
　　
　　盛世长城广告公司大中华首席创意总监苏秋平谈论国内广告时，对一个怪现象念念不忘，就是如果把大部分品牌的代言模特聚集在一起，人们根本无法区分出来谁代言什么，更不要说什么表情代表什么品牌。“香港曾经进行过一次广告调研，竟没有人分得清四大天王每一个人代言什么的产品，没有个性的明星代言让品牌都被混淆了。”
　　苏秋平说：“品牌与模特一定要有密切的关联性，选对的模特最基本，脚本最重要，表情其实是再简单不过的。”从这点来看，贝克汉姆代言的阿迪达斯是最新的成功范本，为了和中国人的关系更亲密，马晓旭也被阿迪达斯招至旗下，继小贝之后，这名亚洲足球小姐也开始在屏幕上向观众讲述她不为人知的奋斗史。
　　商业土壤肥瘦不同，广告业发展的快慢也有区别。国外的正规广告公司大多从平面起步，而中国的广告是从影视开始，这使得国内的广告发展并不成熟。广告需不需要用模特，如果用需不需要请明星，用了明星应该怎样展现，都是需要进行深入的市场调研。但国内很多广告还是乐此不疲地采用俊男美女特别是明星说教的方式，一些品脾宁可花千万去请一个巨星，但只愿意花很少的钱去构思一个广告，造成了一种巨大的资源浪费。
　　
　　模特表情与品牌地位
　　
　　美国新墨西哥州大学的社会心理学家们最近通过对模特进行研究，找到了她们缺乏笑容的原因：微笑不但是情感的表达，而且是身份地位的象征，地位低的人比地位高的人更经常露出微笑。
　　社会心理学家们随机挑出广告图片，让人们按表情去分类。结果显示：和大众品牌相比，高端品牌的模特明显看上去更加不开心，他们的表情大多很中性或者表露出怒气和厌恶。这个结论只要随便翻翻任何一本时尚杂志都可以得到验证：迪奥最新“飞行魔盒”彩妆的模特冷酷中略显妖娆；手持LV新款丹宁布手袋的模特冷酷中流露不羁；普拉达的精致男子冷酷中透出忧郁；HOGO的健硕猛男冷酷中暗藏欲望。
　　研究者之一卡特拉尔教授(Ketelaar)解释说，微笑有很多种类别，其中包括开心的笑和尴尬的笑，地位较低的人经常以后一种笑容向他人示好，起到缓和的作用从而易于自己立足；女人的微笑比男人多这种性别差异也是由于女性社会地位一直较低造成的，社会地位高的女人会觉得她们不需要以过多的微笑讨好他人。
　　模特本不是所谓社会地位高的人，不过身上的大品牌给她们镀上了一层优越感，要求她们摆出一副冷酷漠然的表情。为什么潜在的顾客感觉被这样的品牌蔑视了反而愿意把这种情绪转化为购买行为呢?卡特拉尔教授推测，人们已经习惯把冷酷型模特和高端品牌联系在一起，把亲切型模特代言的品牌认为是大众可以负担的产品。
　　消费者首先希望被同一阶层的成员认同，遵循该阶层的消费模式行事，例如有实力买宝马、奔驰的人绝对不会出于节俭选择夏利；其次在同一阶层的消费者也存在不同的类型，例如商界精英一般不选择奥迪、教授学者一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马。因此，品牌营销和消费心理学专家陈玉荣认为单靠卡特拉尔教授这种推测并不能保证品牌的推广始终和顾客的情感保持一致，掌握消费者心理的有效途径是透过职业类别、经济能力、教育水平、角色地位等不同的社会及经济变数，找出目标消费者独特的社会位置和消费需求。广告大师奥格威说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”广告商必须很有技巧地在保证品牌高......