零售业的公司品牌化趋势
2007/8/28 来源:《商业经济与管理》 2007年第8期 作者:王淑翠 李桂华


  摘 要:本文以英国零售业品牌战略演变为个案研究对象,提出了零售业的公司品牌化趋势的观点。同时结合文献研究进一步印证了零售业日益清晰和普遍的公司品牌化意识。最后结合零售业业务特点和公司品牌内涵对该趋势形成动因进行了充分讨论。
  关键词:零售业;品牌战略;公司品牌化
  中图分类号:F253 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2007)08-0027-05
  
  公司品牌自产生以来一直和零售业之间有着密切关系,一方面源于零售业强烈的成长欲望使他从未忽视管理各种利益相关者之间的关系,零售业需要借助强势品牌来加强对渠道和生存环境的控制力。另一方面源于零售业的普遍性,使他成为服务业管理新理论——公司品牌理论的良好的试验基地。零售业对新管理理论也表现出开放的思想和积极的热情,无论品牌意识还是品牌管理活动都在与时俱进。
  
  一、英国零售业品牌战略演变类型
  
  在主要的公司品牌化文献中,零售商经常被作为例子而不是试验对象来发展公司品牌理论。Mitchell(1999)提出许多建议促进零售商借助公司品牌化更上一层楼。零售业作为案例的理由部分缘于某些领先零售企业采用了公司品牌化战略,部分缘于零售商自然属性——是商店、商品和服务的独一无二的混合物。在英国的百货公司(Burr,2000)、服装和时尚零售领域(Moore,2000),公司品牌化获得了更多关注。
  在英国百货市场,零售商公司品牌已经演变为创新性的品牌战略。一个真正的公司品牌不仅是零售商的名称标识,产品包装、标签、整个店铺和公司形象(包括员工定位)都是公司品牌化过程的重要工具。这已经得到美国学者的认可(Dick et al.,1995;Richardson et al.,1996)。表1列出了零售商品牌战略演变发展过程中的类型和形式,可概括为五种基本类型:第一代,无品牌化战略;第二代,自己标签战略;第三代,自有商标战略;第四代,零售商品牌化战略;第五代,公司品牌战略。
  第一代,无品牌化战略(Generics)。无品牌商品是指零售商所经营的无品牌、包装简易、不做或少做广告、价格较低的普通商品。零售商推出无品牌化产品的主要目的是节省营销费用,降低产品价格,增加客流量,从而扩大产品销售。无品牌化策略被法国家乐福公司于1976年首先采用。当时,家乐福公司在法国推出了50种无品牌化产品。无品牌产品剥离了多余的包装,其平均价格比同类知名的制造商品牌低40%,比同档次的零售商自有品牌低20%。正由于无品牌产品的价格优势,对其它品牌的同类产品构成了一定的冲击。现在,美国大多数零售商店都出售或多或少的无品牌商品。但销售具有较大价格优势的无品牌商品只能通过销售规模来增加零售商......点击查阅全文......↓