区域产品主任的能力素质与定位
2007/8/10  作者:黄德华

在1995年起,很多外资制药企业在中国公司设立“区域产品经理”或“区域产品主任”或“区域推广经理”。我所在的卫材公司是在1998年7月设立“区域产品主任”职位,隶属于销售部。在我在2002年晋升为卫材公司销售大区经理,开始招聘与管理产品主任,这对我来说是一个崭新的管理领域,5年来管理产品主任取得了一定的成就。本人管理的产品主任其能力在公司的产品主任的队伍中处于第一层次。所管理的销售大区销售业绩从5年的倒数第一,在2002年底就位于顺数第二,而且保留到2006年年底,在2006年年底浙江省的销售超过上海市3000多万,在公司由销售驱动型转为市场驱动型的过程中,销售发展趋势影响最少。浙江省的销售继续攀升,2007年1-6月依然超过上海的1500多万。2007年1月我换岗为市场大区经理,专职管理12个队伍的产品主任。这对我的知识员工的管理以及营销技能的指导带来机会与挑战。

  产品主任不是产品经理助理,他是区域的产品经理。他是公司市场产品战略的实施者,肩负把全国战略本土化。是市场战术的策划者,实施者和评估者。这是区域产品主任的定位。他们不仅仅需要医药学背景,不仅仅需要专业的销售技能,更为重要的是他们需要管理与营销的技能。我认为要胜任医药行业的区域产品,必须在六大能力方面训练有素。

  第一,市场分析与市场战术策划能力。辨别区域市场的发展阻力与机会,细分市场与目标市场的选择,全国市场战略的本地化,策划当地特色的市场活动。具体表现在会进行SWOT分析,会用“患者流漏斗模型”进行策略分析,会用雷震图分析与描述产品与竞争产品,会用患者-医生矩阵细分市场,SWOT分析与市场活动的关联能力,内部销售数据的分析能力,分析内部业务找出关键问题的能力,市场资源的分配能力,医生临床需求的调研和分析能力以及POA的制定能力。

  第二,项目管理与实地指导能力。市场战略的传播能力,产品知识的培训能力,学术会议的组织执行能力,指导销售代表拜访内容的能力,POA的管理能力。

  第三,市场收集与市场沟通能力。收集市场信息的能力,就市场活动与产品经理和销售部的沟通能力(POA的沟通能力),拜访客户的销售技能,设立市场项目的评估体系与关键KPI的能力,设计改善活动的跟进系统的能力。

  第四,产品知识与学术营销能力。相关疾病与治疗领域的掌握运用能力,产品的特点、利益和优势的阐明能力,有竞争力的产品价值辨别与归纳能力,产品定位能力,产品主要卖点与重要信息的归纳能力,观念开发与传播能力,品牌定位与品牌传播能力,善用临床文件与临床数据的能力,生命周期的管......点击查阅全文......↓