儒家文化对房产广告的影响
2007/7/28 来源:《新闻爱好者》 2007年第7期 作者:宋芙晖


  广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动,就其本身的目的而言,是一种商业行为,属经济范畴。但是,在现代社会里,广告的影响,已超出经济领域,深入到社会生活的各方面,改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言:“广告充实了人类的消费能力,也创造了追求较好生活水平的欲望;它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标,也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。”
  无论这句话说得是否有些夸张,一个不可否认的事实是,广告已成为一种文化现象,它是一种商业文化、一种大众文化。先看下面的一个例子:在广州一个以徽州风格为基调的楼盘——“云山诗意”的系列广告,囊括了2004年全国报纸优秀广告《广州日报》杯评选活动的全场大奖及房地产类金奖,它为人们营造了一个中国式的亲情社区氛围,运用中国的东方建筑设计元素,将儒家传统的礼、孝、德、让等人文思想融合在一起。
  寻找自己的本原、崇尚儒家文化是该广告之所以成功的妙所,它帮助人们寻找心中美好的亲情,营造出儒家传统中的大家庭里的气氛,即父子如朋友,婆媳如母女,夫妻和谐美满,邻里亲如一家。该楼盘在市场获得了很好的效果,这也很好地反映了现代人的价值取向,是指导现代广告思考方向的良好范本。
  
  儒家传统价值观的影响
  
  传统价值观作为传统文化的一个重要组成部分,是一个长期形成的价值观念体系。它表现为人们对社会、生存意义及精神追求等方面的总看法,也是一个民族共同的、较稳定的心理定势和文化积淀。
  人与自然的关系及生存文明。如果用最简洁的表述来概括儒家传统文化的精髓,那便是“克己、和谐”这四个字。唯有克己方能和谐。在与自然的相处和人的生存之道上,中国人克己、和谐的文化精神得以充分体现。中国文化崇尚自然,杭州作为风景名城,房产商自然少不了打些自然牌,因此也冒出了不少精彩的广告词,如那句让人叫绝的房产广告词:“与自然互相欣赏。”杭州杭富公路旁的一家楼盘,在开发时尽可能保留了原有的生态环境和植被,按照不同的天然地形设计别墅的功能与景观,其广告词便照应了这点:“把家轻轻放在大自然中。”“轻轻”二字,既让人联想万千,又概括了楼盘特征。
  心灵世界与精神文明。中国传统文化的理想追求是文明精神、纯净心灵、修德体道。这是几千年传统文化的根本内容,也是其核心奥秘。杭州西溪风景区的一家楼盘,口号是“生活,在水岸停泊”,在业内评价也相当不错,因为主打销售的是排屋,用“停泊”二字比喻排屋,不可谓不贴切。拱宸桥畔的另一家楼盘,打出了“人生是河,幸福是岸”的广告词,虽然短短两句,但是一下子把含义从住房延伸到“家”的高度,暗喻住户在这里便能找到人生的若干追求——祥和平静,自足自乐。杭州学院路北端的一块近5万平方米的地块,开发商根据周围高校林立、IT公司众多的特点,为学成创业者做了公寓及单身公寓的设计,广告词自然也加上了一点点学生气:“回到纯真岁月。”
  儒家思想的核心。儒家思想的核心内容有两个,一是修心,二是治......点击查阅全文......↓