电信行业遭遇品牌之痛

　　电信运营商的收入增长不断放缓，合并整合不断上演，电信行业的品牌管理在新时代遇到了新问题
　　
　　美国的一位品牌策略专家说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位地打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。
　　在电信业经过十几年快速增长后，经济发达地区市场已相对饱和。欧洲移动的渗透率是99%，北美是67%，而日本是70%。这种情形之下，运营商收入增长不可避免地放缓。
　　过去两年间，电信设备制造业格局不断调整，爱立信收购马可尼、阿尔卡特和朗讯合并，再到诺基亚与西门子网络通信部门的合并，合并成为电信行业的一个发展趋势。合并后的文化整合、品牌管理成为一个突出问题。目前电信行业在品牌管理方面有怎样的困惑？企业与客户间要建立怎样的关系？在新时代传统的品牌传播和品牌管理遭遇挑战，电信企业的品牌管理要何去何从？
　　美国《时代周刊》在去年年底揭晓评选的2006年风云人物是“You（你，你们）”。伴随科技的发展，越来越多的以用家为主导的服务应运而生，对于任何一个品牌来说，消费者的影响力越来越不容忽视。那么YOU时代的电信品牌将如何建立？
　　
　　▲ BtoB遇到新问题
　　傅强：近年来，有关电信企业品牌及传播诉求方面的探讨越来越多。比如说，很多终端产品原来最早的时候是以科技产品的面貌出现的，但是后来越来越像快速消费品，开始向时尚消费方面发生转变。同时许多知名品牌在传播运作中也开始发生很大的变化，比如说体验式营销等，品牌的诉求点发生了转移。
　　其实前阶段我们就开始了针对YOU时代品牌传播的研讨，探讨品牌的2.0时代。比如，我们谈到BtoB的问题，自打诺基亚把网络分离出来之后，原来既有手机、终端又有网络布局的跨国企业只有摩托罗拉了，这也导致了BtoB在品牌方面的全新的思考。比如爱立信自打把手机品牌和索尼合成“索爱”之后，爱立信品牌的对外释放因为没有终端的承载，减少了露出度而变得对公众的影响越来越少。另外索尼和爱立信都是非常好的品牌, 索爱合并后，却并没有因为之前两个著名品牌而让自己的品牌在一上市的时候就获得更多增值。电信行业的这些变化，让品牌管理成为一个全新的话题。
　　
　　张勇：一个企业在专业化分工的过程中肯定会有一些品牌不适用了。首先一个企业的定位、重心是什么，战略要发展哪一块一定是要清晰的。如果重心在网络设备，就提供这方面的品牌。如果重心放在终端上，就运作这块的品牌。
　　现在更多的是企业品牌和产品品牌没有分开。当然也有一些企业做销售终端的时候，已经把企业品牌和产品品牌进行了有效的标识区隔，比如说IBM，Thinkpad以前只是它的一个型号，现在IBM和Thinkpad已经成功分离。还比如苹果的iPOD,现在也成为了一个单独的终端品牌。除非原来企业已经做了，比如说摩托罗拉、诺基亚，否则的话，把企业品牌和终端品牌或者设备品牌进行有效分开为好。
　　当然这个有很多的例子，像西南贝尔把AT&T的品牌买下来，但是没有用西南贝尔的品牌，只要把企业和产品有效区别开，不产生标识的冲突就可以了。
　　现在最大的混乱，包括品牌传播方面的混乱，不在于品牌本身。在于两方面，一方面是品牌标识不清，各种系列没有明显的区隔标识，比如说诺基亚......