洞察生活细节提升品牌

　　为何一次又一次的资源投入却始终不能接上品牌持续发展的轨道?
　　为何采用了很多流行的营销理念和工具却仍然只能让品牌昙花一现?
　　为何模仿跨国公司的品牌营销模式自己却在行进中举步维艰?
　　为何让一个品牌走得更远些竟是如此之难?
　　太多的问题和疑虑需要我们去面对和解答，我们必须彻底地冷静下来去系统地整理我们的营销思想，梳理我们长久以来赖以借用和遵循的营销思路和脉络，我们需要更加清醒的认识和敏锐的洞察力以拨开市场的重重迷雾，更清晰地接近市场竞争和品牌营销的本质。
　　当诺贝尔经济学奖的获得者捧出“信息不对称理论”时，品牌营销的本质似乎又鲜明地前进了一大步，当5R理论的出现和宝洁公司在市场上一系列品牌营销的生动案例精彩呈现时，我们对品牌建树的实际内涵应该有了更为明朗的认识，我们离这种本质已经很近。“打糍粑”式的品牌纵深 大多数市场营销工具，如USP、4C、STP、定位等都为品牌最初的创建立下了汗马功劳，但如何维持一个品牌持续不断地向纵深发展，且能够长久地存活于世，并不断地积累其有形和无形资产，许多传统的营销工具往往变得无能为力，这是为何?
　　这是一个崇尚体验消费的时代，单纯的以品牌／产品的功能性特色和益处为核心来覆盖品牌营销的所有层面，原来简单的特色营销不足以激发消费群日益扩大的消费欲望范围，不足以成全他们对日益丰富的生活进行多层次的体验，这是我们很多企业目前面临品牌桎梏和诸多疑虑的主要原因之一。
　　从体验消费的意义来讲，品牌建树的真正内涵就是要让品牌成为消费群用以体验和满足多层次、多方位享受式需求的向导者、朋友、玩伴、甚至知己，如果把品牌比喻成具有某种人性特征的人，品牌纵深的目的就是要把消费群和品牌溶为一体。
　　就像打糍粑，要动用浑身的力量和毫不间断的运动来发挥糯米的粘性，让单个的糯米在一点一滴的粘度积累中最终合而为一。当品牌和消费者的粘度积累到一定程度时，品牌忠诚随即产生。因此，品牌纵深就是一场不断增加品牌粘度的一连串运动过程，而这种运动必须超越单纯的品牌／产品本身的范畴，进入到消费群广阔的生活空间，造成消费群全方位的生活体验，顺应或创造他们的生活型态，以此完成品牌的茁壮成长。
　　因此，要建树一个真正意义上的品牌，就必须进行一系列的、持续的品牌纵深运动，以强化其品牌粘度，而要强化其品牌粘度，就必须要把营销的触觉伸向消费群丰富而又广阔的生活型态中，完成品牌和消费群互为信赖和依恋的完美融合。
　　
　　编织生活网
　　
　　把品牌向纵深推进的一个关键要点是要在消费群的各个生活场景造成毫不间断的美好体验，换句话说，就是要基于品牌提供的新消费型态为顾客编织一张偌大的生活网，随着时间的推移，这种生活网的密度和面积将无限扩大，品牌粘性也越来越强，品牌建树就在这种不断对生活场景的挖掘和再现中得以成长和延续。
　　编织顾客生活网，其实也是编织品牌多层次、全方位的价值体验网，因为顾客对品牌价值的体验贯穿于顾客整个消费生活，横向的，纵向的，无一不在包容之中。从纵向上，顾客的生活网包括了从现有或潜在的意愿、接触、购买、运输、体验、使用、补充，到最后的改善、处置等一系列大大小小的生活细节场景。一个看似无关痛痒的细微之处，或许就是品牌发轫的一个重要根须，需要悉心培育。
　　如果不从消费群真实的生活场景出发，而是把目光总盯在品牌／产品本身的层面，何以能发掘出具有震撼性的品牌价值?这又回到了营销出发点的问题上，华南理工大学的陈春花教授在谈到如何重塑企业经营模式时就异常担心中国企业的出发点，对于中国目前的企业，这是一个非常严重的问题。
　　在横向上，顾客生活网同样包括很多细节场景，这种场景因顾客个人的生活态度、习惯等而有所区别，不能用以标准的条条框框加以罗列，要根据品牌倡导的生活方式所实际波及的顾客生活范围，顾客群的主题生活型态特征加以通盘的考虑和规划，而且需要不断地对消费群生活场景进行探索来添加生活网的元素。
　　
　　开辟生意以外的空间
　　
　　跨国公司的品牌从一落地就给我们一个最为直接的感触，即其营销模式的直观性和可借用性，可是我们未必就能真正领悟其模式背后的精髓。因为从一开始，对模式的运用就偏离了营销思想的核心出发点，因为模式是一个从理念到工具的一系列应用过程，其中的所有内容不能单独地加以分割，这种价值无可比拟，因为它是属于情感的专属的，根本不可能作以简单的模仿和复制。
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