中国汽车品牌如何提升竞争力

　　没有任何一个著名品牌是在一夜之间造就的，定位、管理、推广，这是一个持续不断的过程，对于中国汽车品牌来说也是如此
　　
　　随着中国汽车市场逐渐走向成熟，品牌竞争将会成为今后汽车市场竞争的主旋律。因此，汽车企业必须树立品牌意识，全力实施品牌战略，将企业的发展战略、经营思想、营销策略全面地融人到品牌战略中去。
　　从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般经历产品竞争、经销网络竞争和品牌/文化竞争三个阶段。产品竞争是竞争的初级阶段，可以有两种方式，一是价格竞争；二是不断推出性价比更高的新品，强化细分市场，在这一竞争阶段，往往辅之以经销网络竞争，即从有形市场的销售，提升到三位一体或四位一体的特约经销；而品牌文化竞争则是汽车营销发展的高级阶段，是汽车社会成熟理性的用户，追求汽车商品的必然要求和心理满足的必然表现。
　　构筑良好的品牌资产需要五大要素，即品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面（见图一）。
　　
　　品牌对于消费者来说，意味着产品来源的识别、产品制造者的责任、减少购买决策风险、承诺、保证书、与产品制造者的契约，是某种生活态度和生活方式的象征，是一种质量标识。品牌对于制造者来说，是简化运作或者追踪识别的方法，是合法保护独特性象征的方法，是满足顾客质量要求的标志，是赋予子产品独特性的方法，是竞争优势的来源。构筑有竞争力的品牌按照以下思路来进行：精准进行品牌定位、科学进行品牌管理、有的放矢地进行品牌推广。
　　
　　精准进行品牌定位
　　
　　1、准确把握消费者需求
　　中国汽车市场在经历了惨烈的价格战和2004年中国汽车市场增速放缓后，越来越多的厂商开始思考如何在竞争越来越激烈的中国汽车市场确立自己的竞争优势。中国的汽车市场在过去的4-5年中整体高速增长的同时，其消费者也逐步走向成熟，消费者的需求也变得复杂和多样化。一方面，消费者要求汽车除了要满足原本的产品功能需求外，还要有更高层次的情感需求；另一方面，随着汽车的更新换代及家庭第二辆车的增加，个性化需求开始产生。几乎所有的厂商都认识到，在这样一个需求驱动的市场，了解和把握消费者需求从而制定相应的营销战略和策略将是经营成功的关键。因此，越来越多的厂商开始注重对消费者需求的研究（见图二、图三）。
　　2、适时强化品牌定位
　　没有任何一个企业的品牌仅通过一次过程就能完成正确的定位，成功的品牌定位需经历反复过程才能实现。一方面，企业必须对已经完成的品牌定位进行必要的强化。因为，品牌定位一旦完成，如不进行持续的传播和强化，就很难在消费者心目中留下难以磨灭的印象。例如，力士一直定位于国际影星做形象代言人，诊释其“美丽”的承诺达70年之久而不变；耐克一直定位于体育赞助，从不涉足其他活动。另一方面，企业必须随着它的经营发展、市场供求变化、消费者需求变化以及品牌产品自身的改进而对品牌定位进行及时的调整，以适应变化的要求。上述两个方面对于汽车企业的品牌定位也是适用的。
　　
　　科学进行品牌管理
　　
　　1、选择品牌管理模式的步骤
　　确定企业规模：汽车制造企业在选择品牌管理模式时，首先考虑企业的规模。企业规模的大小制约着企业能否实现规模经济，能否实现大规模生产，有没有能力扩展产品线。如果企业还在初创阶段或规模比较小，这时适于采用单一品牌管理模式，便于企业“集中优势兵力打歼灭战”，减少企业的管理压力，提高新产品的成功率，打造企业品牌，如奇瑞、吉利。随着企业规模不断扩大，企业建立起了优势品牌，这时自然而然就会产生品牌扩张的念头，此时就进入了多品牌管理模式。像一汽、上汽、东风等国内规模较大的汽车制......