从超女到快男看策划人“头部三法”
2007/7/24  作者:邵怡丹

  从2004年到2006年,连续三个夏天,“超女风暴”仍很强烈,“超女”以其独有的魅力风靡全国。“超女”现象作为一种流行文化潮流,产生如此深刻和持久的影响是罕见的,它是娱乐界创造的一个奇迹。“超级女声”是空前成功的,她不仅捧红了一大批“平民偶像”,还使主办单位获取了不菲的收入和奇效的宣传作用。在“超女”的余温仍未消散之时,2007年快男代替了超女。不少人匪夷所思,超女如此火暴,湖南电台为何用快男来取替超女?湖南电台意识到如果每年都是超女,这一市场必定越来越小,不能长久,所以必须想办法延长它的生命力,他们把快男带了进来,提出了“今年超女,明年快男”的想法,使超女快男每年交叉进行。从超女到快男的变化过程,我意识到品牌策划人应该具有“头部三法”:头脑活、眼光准、嗅觉灵。

  其一,头脑活。品牌策划人的思维一定要活跃,一件事能从社会政治、经济、文化、科学等多方面去分析。同时做策划一定要有超前意识,如走棋子,走了这一步能考虑到下一步甚至以下好几步。超女到快男的转变,正是策划人考虑到若一如既往地进行超女,必将不能满足大众的求新欲望而使收视率下降,所以必须求变。我们在做策划时同样需要打开思路,不能固定在一点上,应该求新求变,顺着社会发展之势,超前考虑。如现在儿童家具业的品牌核心价值定位,差不多都是从“环保”和“孩子第一”这两个角度出发的,已经没有了新鲜感。同质化的价值定位必然使产品缺少市场竞争力。芙莱莎和爱心城堡就做的比较好,它们分别以“成长”、“本真”来进行定位,顺应了社会发展趋势和消费者需求发展趋势,具有一定的超前意识。

  其二,眼光准。品牌策划人在做策划时一定要把眼光放准,有其独到的见识。能够准确地看到社会的发展变化和未来需求,企业的发展潜力和消费者的心理需求,把多方面因素结合考虑,作出最适合该企业发展的策划方案。快男的出现,也正说明的策划人的眼光准,他能预见到快男同样能成为社会热点,所以还走“超级”路线,变的只是从“女”到“男”的转化。品牌策划人眼光要准最首要的就是品牌定位一定要准,使品牌自己得以传播,以最低成本的方式来创利。如“人文电动车”的定位就非常成功。目前,电动车成了交通最大的肇事者,存在很多不安全隐患,在此情况下山叶以“人文”进行定位,不仅体现了企业的人文关怀,同时还呼应了社会“和谐”之音,得到了很好的宣传效果。

  其三,嗅觉灵。品牌策划人要有敏锐的洞察力,嗅觉要灵敏,能够嗅到社会和行业的丝丝变化,根据变化及时作出调整。“好男儿”等节目成就的男星得到了商界的重用,湖南电台认识到“快男”也能走红,同时又能迎合大众的新鲜感和好奇心,“超女”变“快男”未尝不是可行之举。品牌策划人也应有敏锐、细腻的触感,从细小变化来透视全局发展,适时进行品牌微调。如宝洁公司意识到在信息过剩时代信息越简单越好,元素越单一越容易被人记住,未来社会商标将趋于简洁化,具有强识别力的商标对品牌宣传很有利。以此宝洁公司进行了商标的删繁就简,在很多产品包装上渐渐省去了星月图案,只保留“P&G”文字部分。

  从超女到快男不仅仅是一个简单的娱乐炒作现象,在很多层面上折射出了社会的多种问题......点击查阅全文......↓