中国卫视品牌竞争力提升报告(四)

　　（三）收视率提升需要精准的定位

　　1、受众定位

　　任何一个节目的创立必须首先要进行市场调查、受众分析、锁定受众群，才能真正做到有的放矢。比如2004年湖南卫视推出的大型谈话节目《天下女人》，该节目面向25岁-38岁都市女性，意在关注都市女性独特的精神世界。《天下女人》将自己的核心受众群锁定在社会上那些有知识和智慧、具有相当经济实力，拥有一定程度社会影响力的知识女性，使栏目既体现自身特质，又拥有长期稳定的受众群体。

　　关于受众定位还有一个相关时间段的问题，比如23点和我们定位于大众消费的大众媒体、大众故事的收视习性之间是不是有间隙？23点的时候收视群体到底是什么样的群体，他们的需求是什么，他们对我们的节目形态和节目表现形式能否接受，或者我们原来的主体受众人群在23点做什么？这是我们事先要了解认识的问题，就是需要找到确定性的目标受众群。

　　2、功能定位：

　　在前期要弄清这个节目主要是为受众提供有用资讯，还是让他们在节目中得到娱乐，或是为他们提供一个受教育和自由交流的平台。湖南卫视作为地方台,其在人力资源、覆盖率上远不能和央视相比，如果仅做新闻资讯类节目，由于各省级卫视新闻基本上都以本省的新闻联播作为主打，难以吸引省外观众。为了突破地域限制，湖南卫视抓住“大娱乐”的口碑效应，从“专业性”强势中寻找突破口，放大娱乐元素，走大众化道路。全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”，追求“青春靓丽时尚”的电视品牌形象，成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。

　　3、市场定位：

　　全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。《超级女声》就是通过市场运作促进品牌开发的成功范例。由湖广集团以湖南娱乐频道的名义与北京中天文化共同投资的上海天娱传媒有限公司负责《超级女声》品牌及其后续开发，包括为超女出唱片、安排广告代言，各地巡演，以及洽谈服装等方面的衍生产品。

　　4、内容定位

　　即主要播出什么样的节目内容，这也是众多卫视主要选择的定位形式。以安徽台为例，定位为“电视剧大卖场”，号称“安徽卫视，剧行天下”，全天划分出“第一剧场”、“雄风剧场”、“偶像剧场”等若干剧场，力争构筑中国电视剧的传播帝国。为了巩固自身的霸主地位，安徽卫视一方面加强了资源的整合力度，另一方面更是把触角延伸到电视剧生产的上游，即直接参与优秀电视剧的拍摄制作，从而牢牢地控制住节目的来源。对于地处内地，经济、政治、文化都并不发达的安徽台来讲，能取得今天的成绩难能可贵。同样的，有“电视湘军”之称的湖南卫视异军突起，以“快乐中国”的旗号打造最具活力的中国电视娱乐品牌，其《快乐大本营》、《玫瑰之约》，尤其是风靡全国的《超级女声》，掀起一阵阵娱乐狂潮。浙江卫视和广东卫视同时定位“财富”，也是据于自身的优势和资源作出的审慎选择。

　　5、风格定位

　　即主要播出什么风格的电视节目。在这方面比较有代表性的可谓“风情万种、随你心动”的广西卫视，力图打造中国第一女性频道，即女性特色的综合频道，从符合女性观众收视习惯的角度选择和制作节目，同时以女性的视角彰显民族风格，用民族的形式服务于女性定位。为此，开办“丽人剧场”等七大女性情怀剧场、《寻找金花》等五大特色栏目，承办转播“中国模特之星大赛”和“中国国际时装周”。广西卫视的如此定位并非无中生有，而是在经过多方面比较之后的冷静抉择。女性特色既包容了广西多民族的美丽元素，又可摆脱地域因素带来的限制。四川卫视的“故事频道”定位，可谓有异曲同工之妙。

　　6、形象定位

　　山东是儒家文化的发源地，民风勤恳淳厚、重义轻利，在全国具有良好的口碑，山东卫视据此形象定位为“情义频道”，“情深似大海，义重如泰山”。江苏卫视的“情感频道”定位、湖北卫视的“公益频道”定位、重庆卫视的“公信特色”定位、陕西卫视的“关中文化”定位，说到底都只能算是一种形象定位。

......More↓↓↓