中国卫视品牌竞争力提升报告(二)

　　二、提升卫视竞争力的根本途径

　　1、培养品牌化，提升卫视竞争实力

　　新的竞争格局昭示着一种新的游戏规则：任何电视台都没有不可复制的资源，只不过是谁先想到，谁先看到，谁先做到；任何电视台都没有不可撼动的优势，只不过谁能出牌，谁能做大，谁能做强。

　　卫视想站住，必须有很强的品牌栏目。就是说，卫视在异地的观众面前，呈现不稳定的态势，基本是很流动性的，因为选择的余地太大。再加上地方保护和播出电视剧的相关政策，电视剧的抗冲击力也不足。

　　在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益。

　　品牌节目是属于电视台的，更是属于电视观众。一旦品牌节目失去了电视观众，就失去了节目的视点、收看的热点和广告的卖点。也就等于失去了品牌。因此，节目品牌要作为长期的战略决策，逐步培养受众对品牌节目的忠诚度。

　　口碑传播是精准营销的终极传播方式，也是培养受众忠诚度的极佳方式。

　　口碑传播是精准营销的终极传播方式，具备精准传播的三个核心要点。口碑的传播者就是受众，与其他的传播方式不同，口碑传播无需在信息传播之前对目标受众进行定位，因为在其传播过程中就已经自动的实现了这种定位，而且十分精准；其次，由于口碑传播是受众之间的信息传播，具有极高的可信度，其传播效果也是其他传播方式所不能比拟的，几乎可以达到100%，在传播效果方面完美地达到了精准传播的要求；最后，口碑传播是建立在受众对节目品牌满意的基础之上，由于口碑以原子裂变的方式传播，受众对节目品牌越满意，口碑传播的速度也就越快，效果也越好，在扩大节目品牌影响力的同时也为卫视培养了一大批忠实的顾客群体，这与精准传播的企业与顾客通过一对一沟通以满足客户的个性化需求，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增殖是完全一致的。

　　通过精准营销向顾客提供的“让客价值”看口碑传播的前提

　　“让客价值”是营销大师菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中提出来的。对于企业来说，为了在竞争中获胜，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

　　精准营销在一对一营销观念的指导下，其栏目设计充分考虑了受众需求的个性特征，增强了栏目价值的适应性，从而为受众创造了更大的栏目价值。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养受众对企业的偏好与忠诚。通过实施精准营销，使受众获得尽可能多的“让客价值”，受众获得的“让客价值”越大，对卫视的栏目就越加满意；而卫视所创造的“让客价值”越大，就更能培养起受众对卫视节目的偏好及对卫视的忠诚度。可见，受众进行口碑传播的前提就是能从卫视节目获取尽可能大的“让客价值”。

　　一个电视节目从播出到被观众接受、被广告客户认同，成为有视点、热点和卖点的品牌节目，需要有一个过程。一般是三个月到半年的时间，这个过程越短，品牌展现的效用就越快，广告效益就越明显。因此，电视台在培养一个品牌节目的同时，就要考虑与这个品牌节目相关的各种配套方案，包括品牌节目推出的时机、品牌节目的推介包装宣传、相应的广告经营策略以及预期的收视率和广告收益等等。

　　品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营依托品牌效应提高效益，反过来品牌节目更需要有效的投入和再创造，才能不断创新不断发展，保持品牌节目的优势，也就保证了广告经营在一个时期的稳定收益。因此，在创造了品牌节目之后，重点就要实施品牌节目的管理和经营策略。电视媒体必须要努力拥有自己的品牌，才能够在日趋激烈的媒体竞争中取得长远的成功。

　　初具品牌效应的节目应不失时机地引入媒体营销概念，例如利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑宣传。在几家合作的平面媒体上开辟窗口，专门登载节目预告和观众对节目的意见、建议；在网上节目应建立自己的主页，欢迎观众提供线索和问题单子，或者与节目创作人员进行网上交流；推介的最佳手段之一是开展社会公益活动。

　　精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性，是精准营销......More↓↓↓