超越狭义：广义品牌关系谱（下之中）

    刘威

    联合品牌的基本架构

    联合品牌是指两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。

    广义品牌关系谱超越狭义品牌关系谱最显著的特色就在于引进了联合品牌这一全新的基本品牌架构，通过增加新的品牌关系可以解决狭义品牌关系谱仅能容纳产品性品牌而不能容纳所有的品牌化要素的弊端，差异点和活力点品牌如技术品牌(chevron汽油的techron配方)、服务品牌(美联航的mileage plus前程万里特惠计划)、个人品牌(NIKE的乔丹和泰格伍兹)、背景品牌(佳洁士的全国牙防组认证)都很难在狭义品牌关系谱上找到明确的定位；通过增加新的品牌关系可以解决狭义品牌关系谱仅考虑内部品牌而不考虑外部品牌的弊端，通过并购、联盟和授权所获取的外部品牌很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如L L BEAN冬季运动手套拥有GORE-TEX防水透气衬垫、HOLLOFIL Ⅱ隔缘层、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可调整搭扣等外部品牌就无法在狭义品牌关系谱上安排合适的位置。

    另外，通过增加新的品牌关系可以解决狭义品牌关系谱逻辑混乱、缺乏连贯性的弊端，联合品牌的引入可以填补狭义品牌关系谱中【主副品牌】和【背书品牌】之间存在的漏洞，将【主副品牌】中名实不符的【联合驱动】抽取出来，形成【联合品牌】的次级关系【合作主品牌】；【主副品牌】在被抽取【联合驱动】之后又新增【强势副品牌】以补充既有的另一项次级关系【主品牌驱动】，这样主副品牌的内涵将更加清晰；另外在【联合品牌】中引入一项次级关系【要素联合】，使得其与【背书品牌】中的【强势背书】遥相呼应。

    联合品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度处于中间值的一种定位，在联合品牌架构的品牌组合中，品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。

    SONY ERICSSON是联合品牌架构的典型，在这个联合品牌形成之前，索尼在手机行业毫无影响力只是一个跑龙套的小角色，而爱立信也糊里糊涂地不断在走下坡路，双方面临的前景都是一片黯淡毫无指望。然而形成合作品牌之后一幕咸鱼翻身就生猛上演了，索爱居然就能大踏步走进了一线品牌的行列，大大方方地把银子赚得盆满钵满，搞得老牌的巨头MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视心向往之。原因何在？索爱这个联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台，所以我们后来又看到walkman(原随身听品牌)和cybershot(原数码相机品牌)在联合品牌平台的保护下相继被引进到了手机领域。

    联合品牌包括两个次级架构：合作主品牌和要素联合。

    合作主品牌的次级架构

    联合品牌的次级架构之一是合作主品牌，合作主品牌是指参与合作的品牌一起扮演着联合驱动者的角色。在合作主品牌架构的品牌组合中，业务和产品由多个品牌共同加以定义，品牌共同体中的每个品牌都是并行的主品牌都发挥有主要的驱动者作用，各自的品牌资产和识别通过互补性连接在一起倾向于形成新的品牌资产和识别，合作主品牌需要进行自主的品牌体验计划但仍需要与各主品牌的体验活动加以协调，合作主品牌的管理资源和预算应由参与品牌共同体的各方监督。

    合作主品牌能够创造新的品牌资产，例如aididas和BMW联合推出的驾驶鞋，宝马的识别资产是“驾驶豪华车的乐趣”，而阿迪达斯的识别资产则是“卓越表现的运动鞋”，合作方各自的品牌资产有极强的互补作用，能够形成新的相关性品牌资产。

    合作主品牌能够在低风险的情况下进行品牌延伸，例如电动牙刷对BRAUN和ORAL-B都存在着品牌延伸风险，但对于博朗欧乐宝而言则风险几乎是不存在的，因为该合作主品牌综合了博朗在个人护理电器和欧乐宝在专业牙齿护理上的品牌优势。

    合作主品牌能够降低品牌建设的成本，例如yoplait联合trix推出新的儿童酸奶trix yoplait，在trix每年花费1500万美元进行宣传的基础上，这个合作主品牌几乎没有支出任何费用就建立了......More↓↓↓