理念广告：让品牌溢价！

    上海临格：全生 安蓝

    杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。

    表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。

    只到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，每天得以赚取十几个美金……

    一个月后，杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑容……

    这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。

    在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上——啧!真是值得颂赞!伟大和不可一世的人类，正是以这样不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。

    人人生活都上演不同版本的杰克故事：经过心灵的黑暗，死荫的幽谷。只有这样的时候被迫做回自己(人们一般都戴着面具过活)——此刻是诚实的软体生物。承认生活的不容易和艰辛，并从心里激发出力量来：杰克的力量。

    NIKE的这支广告以安慰的方式提供了人们心灵的认同，情节平淡却触动灵魂深处对产品产生认同。有时候我们不需要伟大，只需要一个情节，但是请触摸到我。就是这样，既然政府没有出钱请代理商做激励广告，那么我们不得不把情感倾囊交付给了它——如果广告传播让消费者心灵认同，那么，好吧，只是一双鞋，为什么不买这个呢？

    站起来：充满进取欲求

    最近护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。

    敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮。接近完美。

    站起来吧

    我要看的更远

    起来说出想法

    有什么好怕

    坐着只能羡慕

    我梦想的 我站起来争取

    改变 一起站的漂亮

    要不要一起站得漂亮？

    当然!

    护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告。表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如大文豪苏东坡先生说的那样：“其实不是平淡，乃绚烂之极也。”TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。关于文案精神苏东坡字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞!

    整支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。只是我们公司一班非青涩女生也被打动了。因为站起来与这个充满进取欲求的时代精神心心相印。嗨!这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。

    中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，让人觉着了它特别的个性，并和它相印于这个奔腾大时代进取的热望上。

    看起来广告并非是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——这种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们。

    爱，理念广告之源

    未来市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运......More↓↓↓