基于价值链的渠道战略联盟管理
2007/6/1 来源:商业时代 作者:李艳秋


  ◆中图分类号:F272文献标识码:A
  内容摘要:本文主要对我国渠道发展历史进行分析,探讨我国开展渠道战略联盟的时机和方法,以及管理模式和价值,以期对我国生产企业以及经销商开展渠道合作与联盟提供参考建议。
  关键词:渠道 战略联盟 价值链
  
  改革开放以来,我国消费品生产企业的营销渠道建设与管理经过多年的发展和完善,经历了浓缩式的快速发展,消费品生产企业的营销渠道建设不断遇到新挑战。
  
  我国渠道发展概况
  
  (一)基于买卖关系的销售阶段
  从上个世纪80年代初到90年代中期的15年左右的时间,市场特点基本表现为卖方市场,对于生产企业而言,生产和销售的利润空间较大,其主要任务就是扩大生产,即使通过现款现货也能促使经销商进行大规模的采购和分销。在这一阶段上,经销商的主要任务是扩大分销,通过原有的社会关系即主要是以前的供销社系统及粮油系统的关系,为在流通过程中逐步建立起来的社会分销网络不断进行大规模“走货式”分销,获得购销差价和生产企业准备的年终奖励。
  总的说来,国内大多数生产企业并不十分理解市场和营销的内涵,注重分销系统搭建和市场推广的主要是外资企业,他们将在国外积累的成功经验开始逐步应用于国内,做好了生产基地和营销系统布局上的准备。流通能力强的经销商具有相对明显的竞争优势,生产企业几乎没有分销和市场管理方面的压力和动力—直到买方市场的到来,宣告这一时期的结束。
  (二)基于合作关系的分销阶段
  从上世纪90年代中期到本世纪初,大致经历了不到十年的时间,国内市场进入买方阶段,生产出现大量过剩,销售压力增大;同质产品大量增加,市场竞争日益加剧,争夺市场份额是这个时期的焦点。
  在分销管理方面,生产企业开始规范分销体系,并进行分级管理,把经销商分为一级经销商和特约分销商;在市场管理方面,生产企业的销售重心不断下移,如家电行业中TCL采取的“决胜终端”市场管理模式。
  在这一阶段集中暴露出两方面问题:许多企业出现了促销过度和盲目促销的怪现象;渠道管理方式的不当和厂商之间的松散关系引发渠道成员的短期行为,使生产企业处于较被动的状态。恶性循环促使生产企业不得不开始探索新的厂商关系模式。
  (三)基于联盟关系的营销阶段
  这个阶段始于本世纪初,这个阶段的特点是生产企业开始从向区域市场要份额转为向细分市场要利润,也是目前我国发展比较好的企业正处在从“深度分销”......点击查阅全文......↓