“品牌学校”四题

　　当前，教育改革的重心开始逐渐向学校转移。校本管理、校本培训、学习型学校等新的学校变革理念相继涌现出来。在这一背景之下，许多具有前瞻意识的校长开始关注学校形象设计问题，提出了创建“品牌学校”的新课题。“品牌”首先是一个商业运作策略。在学校发展中引入品牌理念，标志着对学校发展的思考与策划开始超越具体事务层次，逐渐深入到学校整体形象和文化气质构筑层面，这是学校发展过程中的一次重要跃迁。但是，许多学校在创建品牌的过程中，由于过多地移植了商业运作策略，忽略了学校作为一种教育机构的独特性以及由这种独特性所决定的品牌的特殊内涵，使得许多品牌学校的所谓品牌无法真实反映学校的文化个性，甚至与学校传统和现实格格不入，成为游离于学校生活之外的“标签”。更为严重的是，许多学校错误地理解了品牌之于学校发展的意义，盲目地进行品牌设计和品牌包装，导致品牌满天飞，而学校发展却未见起色。凡此种种，均表明我们对品牌的理解出现了歧误。因此，辨析概念、清理思路就愈显迫切。
　　
　　 一、“品牌”≠“特长”
　　
　　将品牌学校创建等同于学校优势项目的开发和包装，这是创建品牌学校过程中一种较为普遍的误区。这种误区通常有两种表现形式：一是学校根据国家相关教育政策“随势而动”，以此作为“品牌学校”创建的突破口。例如，国家要求加强计算机或外语教学，家长和学生就会以此作为取得竞争资本的依托，于是就涌现出一批以计算机和外语教学为强势项目的学校。二是学校以整体教育体系中的某一方面作为自己的突破口来形成品牌。例如，有乒乓球特长学校、德育特色学校、爱国主义教育先进学校、奥赛专长学校等等。应当说，突出个别优势，谋求突破点，对于学校发展而言未尝不是一种可行的策略。但是，这种局部的突破离真正的品牌还有相当大的距离。对于学校而言，品牌并不是某一个具体的亮点，也不是几个亮点的简单集合。品牌是学校办学理念、组织形态、规章制度以及教职员工精神风貌和实践形态的一种会聚与浓缩，是对学校精神基质、整体状态的一种“全息”式反映。品牌学校并不排斥亮点的呈现，很多品牌学校也可能有自己的优势项目和特长领域，但是在品牌学校中，这些优势项目和特长领域并不是“散点式”呈现的，而是统一于品牌这样一个精神内核中。它们构成了对学校品牌的多角度、多层面、多样化呈现。倘若离开了这种整体式的思维方式，仅仅在几个点上做文章，是不可能构筑出有深度、有品位、有持久生命力的品牌学校的。
　　
　　 二、“品牌”≠“标签”
　　
　　当前，很多学校倾向于借鉴商业运作逻辑，求助于一些专职的设计公司来进行品牌的包装设计。这些设计一般包括四类：1.学校的校徽。由设计公司设计的校徽一般比较精致美观，且具有一定的文化内涵。2.校园的标志性景物。一般表现为雕塑、喷泉、草坪等等，这些景物往往以其独特的造型引起人们的关注。3.学校的校训、标语等。一般是名人名言或对仗工整的格言，内容往往具有激励作用。4.校名。一些新建校在校名的确定上往往煞费苦心。经过刻意策划的校名往往比较独特，容易叫响。这些精心设计，意图非常明显，就是给学校贴上标签，树立良好的形象。但是问题恰恰在于，品牌并不等同于标签。学校的表层文化可以设计，也可以采用贴标签的方式来包装，但是处于文化最深层次的人的价值观、思维方式，以及作为文化最核心表达方式的人的日常实践是不可能通过这种外部的包装设计获得根本改变的。因此，从外部进行的包装，往往很难与学校真正的精神特质完全吻合。这样包装出来的品牌极易流于虚空。应该承认，无论是对于商业运作还是学校发展，品牌一旦形成，就会发挥一种“标签”效应。但是，决不能因此就把标签等同于品牌本身。如果把品牌的基底抽空，寄希望于通过标签来吸引眼球，获取符号资本，这实际上是与品牌学校创建背道而驰的。
　　
　　 三、“品牌”是一种文化个性
　　
　　品牌之为品牌，首先在于其独特性。无论是商业品牌还是学校品牌，倘若缺乏个性，就会在众多的同类群体中失去竞争力。因此，在一个充满竞争的时代，品牌创建实际上是一种生存和发展“战略”。但是，如前所述，品牌并不单纯是学校个别亮点的集中展示，而是学校整体风貌的一种“全息”式反映。因此，品牌学校的创建，是建立在对于学校文化传统和现实发展境遇的清晰认识和准确定位基础之上的。品牌可能以符号化的形式表现出来，但符号背后起支撑作用的是学校全部的文化历史积淀。从这个意义上说，品牌学校之品牌，其实也就是学校在当前时代背景下所展现出的一种文化个性。文化既具弥散性，亦具渗透性。因此，学校的文化个性不仅以诸如校训、标语、建筑等外显的方式呈现出来，而且也以师生的行为方式、精神面貌、价值追求、思维品质等内隐的方式表现出来。由此不难看出，品牌学校的创建不应是外塑的，而应是内生的。其创建必须建立在对以下几个要素的理性把握基础上：1.学校的文化传统。对于很多历史名校来说，这是学校最珍贵的发展资源。学校的品牌创建如果能够合理地承接历史，必然能够使深厚的文化底蕴转化为学校发展的“营养基”。2.学校的当前境遇。通常包括学校现有的发展基础；学校在同类学校中所处的位置；学校后续发展的瓶颈；学校发展可资利用的社区资源；学校师生的精神状态和对学校的认同感等等。3.预期品牌与学校历史、现实的契合度。对于新建校而言，需要考虑的是如何在较短时间内生成学校的文化特性，并使这一特性内化和渗透到学校的日常生活中，使学校呈现出一种相对成熟的“型”态。而对于有较长历史的学校而言，则需要考虑如何从学校的历史积淀中合理地生发出适合自己的品牌。这一诊断尤为重要，倘若品牌的设计与策划游离于学校文化之外，就有可能出现“两张皮”现象，最终使品牌成为学校发展的负担。这是尊奉“文化包装”路线的学校值得反思和借鉴的。
　　
　　四、“品牌”亦需自我更新
　　
　　品牌是一个具有结构性特征的、相对稳定的“型”，是学校发展达到相对成熟状态的一种个性化表达。但是，品牌并不是学校发展的最终结果。在学校创建品牌学校过程中，通常容易出现的误区是将品牌凝固化、定格化。而品牌一旦凝固、定格，就有可能成为阻碍变通的消极力量。因此，品牌自身也面临一个不断吐故纳新、自我丰富提升的任务。品牌的构筑与学校文化之间是一种互动生成、双向建构的关系。一方面，品牌是从学校的文化根基中生发出来的，是对学校文化精神的概括与提炼，它是一种具象的表达方式，但在这种具象背后，却蕴含着学校文化的全部的丰富性和复杂性。通过这种具象表达，学校文化变得清晰明快，易于辨识。因此，对于全校师生而言，品牌具有一种强大的凝聚力和感召力。或者说，学校的品牌一旦形成，有可能对师生言行产生一种“形塑作用”。另一方面，任何学校都不可能远离时代和社会现实而孤立生存。学校文化是时代精神和社会变迁最敏感的反应器。因此，学校文化常常表现为一种流动态，其稳定性是相对的。当新的质素不断渗入学校文化，就会使学校文化原有的生态结构发生变化。当新质积累到一定的程度，有可能与学校原有的品牌产生冲突。在这种情况下，品牌就有可能演变为一种保守力量，阻碍新质的成长。这表明，品牌并不是学校发展的最终状态。对于一些已经形成的品牌学校而言，如何让品牌保持一定的弹性和张力，使其不致在封闭中走向保守，这是完成品牌学校建设之后浮现出的新的课题，我们不妨称之为品牌管理或品牌更新问题。
　　 （作者单位：华东师范大学）