论品牌忠诚度

　　摘要：品牌资产在企业资产中的比重越来越高，品牌资产管理是现代企业管理的最高层次与首要任务，而品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分。因此，品牌忠诚度的研究有着重要的意义。本文从量化指标的角度对品牌忠诚度进行研究，并在此基础上提出了培育品牌忠诚度的具体措施。
　　关键词：品牌忠诚度；结构；测评；培育
　　中图分类号：Ｆ713文献标识码：Ａ文章编号：1003－854Ｘ（2007）06－0043－03
　　
　　品牌资产起源于西方，企业经营者认识到品牌资产重要性真正突破是上个世纪80年代之后作出的。这一概念于80年代由广告公司最早使用，出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产由品牌忠诚度、品牌诚信、品牌知名度、品质认定、与品质认定相关的品牌联想和其它一些相关的品牌资源——商标权等构成。显然，品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分，研究品牌忠诚度对企业竞争力提升有着重要的意义。
　　
　　一、品牌忠诚度的内涵极其价值
　　
　　品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。
　　品牌忠诚的价值指的是顾客留在企业的时间越长，顾客越有价值。也就是说长期的顾客会购买更多商品，企业同其交易时所花费的时间更少，对商品价格越不敏感，并带来新顾客。忠诚顾客带来的价值具体为：第一，减少争取新顾客所需要的成本。为把新顾客吸引到企业中来，企业必须先行投入资金，如针对新顾客所展开的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用等。而针对现有顾客展开营销，成本显然要低得多。第二，增加基本利润。一般来说，顾客购买企业的产品就会给企业带来利润。显然，企业留住顾客的时间越长，获得利润的时间越长，那么企业为这一顾客所进行的投资就越有意义。第三，按顾客数量计算的人均营业收入增长。在大多数行业里，顾客的消费量会随着时间而增加，不但会继续购买原来需要的产品，而且可能会购买企业的其他产品。第四，减少营业成本。顾客逐渐熟悉一个企业后，就会降低交易费用。与此同时，顾客通过与企业员工的交流，会产生巨大的生产力优势。在大多数行业中，忠诚关系表现在成本上的益处经常直接反映在长期顾客和长期雇员之间的相互交往及相互学习上。第五，顾客间口碑相传。长期的顾客关系还可表现在，如果顾客满意，就会向别人推荐，而且根据现有顾客推荐而找上门来的顾客，往往质量会比一般顾客更胜一筹。第六，价格优势。在大多数行业里，忠诚顾客支付的价格实际上要比一般顾客高。因为，促销的折扣价往往只对新顾客有效。另外，老顾客熟悉公司的办事程序，也了解它的所有系列产品，公司也可从这一买卖关系中获得额外的价值。
　　
　　二、品牌忠诚度的结构
　　
　　 品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。可以用行为忠诚度和态度忠诚度的二维坐标（图1），对消费者品牌忠诚度加以分析。该模型是将态度忠诚度和行为忠诚度分别划分为高、中、低三类，从而形成了9个区域的矩阵（图1）。把态度忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”；相反，态度忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，定义为“脆弱忠诚者”；模型右下区域表示“真正的忠......