新奢侈主义的品牌误区

　　
　　据一份来自高盛的关于中国奢侈品市场的研究报告显示，目前中国奢侈品消费额已经达到60多亿美元，已成为世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额作出近20%的贡献。到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。此前,《新财富》杂志通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。这种现象表明，国内消费者在奢侈品消费上的不理性和不成熟。
　　
　　新奢侈品的购买完全不用计划,它可能只是满足人们某一时情感的需要,或是对某种品牌的信仰。当消费者在购买某一种产品或者服务时，总是自觉或者不自觉地倾向于选择那些大品牌、知名品牌甚至国际品牌，如果同类竞争商品的价格相同，大多数消费者还是会毫不犹豫地偏爱或者眷顾心目中的大品牌。这就是在商业社会中，品牌的力量。
　　
　　导致品牌崇拜
　　
　　根据美国营销学大师菲利普·科特勒的观点，品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者是上述元素的综合。它的目的是使组织自身的产品或者服务区别于其他的竞争者。首先，从最朴素意义上来看，品牌是受到法律保护的商标；其次，如果不能满足市场上的消费者需求，那么品牌就失去了其在经济上存在的意义，又由于它具有区别性或者排他性，因此品牌在是能够帮助组织实现经济目标的一种捷径；最后，如果品牌达到前两者目标的基础上，成功地、牢固地占据了消费者心智中的某一个位置，那么品牌就在更深层次即消费心理上获得了压倒性的优势，为其实现长期的经济目标提供了“看不见的”保障。
　　个体消费者在进行购买决策时，面对纷繁复杂的同类竞争品，品牌可以在很大程度上降低他们在“功能解决上”、“社会认可上”和“金钱付出上”等方面的选择风险，进而获得具有权威性、满意性、持续性和保障性的问题解决方案。在这个时候，品牌和消费者达到了双赢的一种状态，从经济学的角度来看，消费者实现了效应最大化，同时品牌实现了利润最大化。
　　因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性的承诺，品牌和消费者之间的关系，更像是两者之间的一种心理契约。消费者如果觉得物有所值甚至物超所值，而品牌所有者也通过交换，以销售收入和利润的方式获得了其作为“解决方案提供者”所作出一系列努力的补偿，并且品牌还俘获了消费者忠诚。而当品牌的力量达到相当的程度，会使某些消费者在进行消费选择时形成品牌惯性或者依赖，这是品牌已经突破了消费者忠诚的界限，而在精神上或者情感上与消费者成功实现了沟通，产生了共鸣，将品牌与消费者之间的关系上升到了一种精神依赖或者情感寄托的新层面。消费者会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感。这个时候，消费者已经对特定品牌产生了在精神层面上的某种“崇拜情结”，我们可以称之为“品牌崇拜”。
　　
　　主要表现形式
　　
　　目前在中国市场上，品牌崇拜是以各种各样的形态出现。第一种情况，消费者可以对几乎来自某一个国家或者地区的全部或者部分品牌顶礼膜拜；第二种情况，消费者也可以对于获得某种类似殊荣的品牌群体在心理上产生某种集体妥协；第三种情况，消费者还可以对于优于自身社会阶层的品牌选择进行模仿型跟从。在这个时候，消费者作出的消费选择其实是不理性的，甚至是危险的，那么由此带来的后果也有可能是消极的，甚至是毁灭性的。由于这些不和谐音符的出现，我们先前所讨论的由于品牌崇拜所导致的消费者与品牌各自效用最大化状态就会被无情地打破了。因为，品牌与消费者之间虽然实现了各自的价值让度，但是其实出现了“所买非所需”、“付出与回报落差”或者“现实价值与期望价值不对等”，甚至“品牌强迫所带来的伤害”等等需求与消费搭配在逻辑空间上的错位。
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