刍议图书品牌的塑造

　　[摘 要]随着出版企业竞争日趋激烈，如何在竞争中立于不败之地，塑造图书品牌是每个出版企业持续发展的必然选择。
　　[关键词]图书品牌；塑造
　　[中图分类号]G230[文献标识码]A
　　[文章编号]1009-2234(2007)06-0076-02
　　
　　八十年代以来，我国出版业产业的竞争日趋激烈。如何在激烈竞争中立于不败之地，取得令人满意的经济效益和社会效益是摆在所有出版企业面前的一个严峻考验。塑造图书品牌已成为每个出版企业可持续发展的必由之路。
　　
　　一、图书品牌及其作用
　　
　　要想正确地认识图书品牌，还必须先从“品牌”这一概念谈起。市场营销学里品牌是指“以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色要素或服务区别开来的组合构成。”^〔1〕图书也是一种产品，一种文化产品，其生产的目的是为了销售与传播。所以，图书品牌的涵义便可以从“品牌”的涵义中引申出来：“图书品牌是指出版者(即出版社)的名称(即社名)、标志(如社徽)、术语(如社训)和图书书名，或者组合，其功能在于区别不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物。”^〔2〕现在我国图书出版业出现了许多知名的图书品牌，如“新华”、“九头鸟”、“布老虎”等。
　　但当我们把图书品牌定义为具体的实实在在的图书的“牌子”的时候，此时的图书品牌只是一个普通的名字，没有任何实际的意义，还处于初级的图书品牌的概念。真正意义上的图书品牌应该能标示图书品牌的利益与价值以及由此品牌所产生的社会文化影响。比如：当人们提到商务印书馆的图书品牌“新华”时，人们想到的不仅仅是“新华”这个名词，还会想到《新华字典》这种图书，它质量上乘、内容权威等，以及商务印书馆是一个百年老社，在出版方面追求经典性、权威性和高质量、高文化品位境界等优良品质。随着我国图书出版业的不断发展，图书品牌已不单单局限于单品种图书品牌，还出现了许多系列丛书品牌，如：长江文艺出版社的“九头鸟长篇小说文库”、中国少年儿童出版社的“青春书坊”等。
　　图书品牌是为出版商服务的，图书品牌必须有利于出版社的整体发展。具体说图书品牌对出版社有以下重要作用。首先，图书品牌有利于保护出版社的合法权益。正如吴健安教授指出的：“品牌经注册后获得商标专用权，其它任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权”，^〔3〕从而为保护品牌所有者的合法利益奠定了客观基础。其次，图书品牌有利于图书的销售，树立出版社的形象。借助图书品牌，读者可以了解也便于记住此品牌标示下的图书，以及某个出版社；借助图书品牌，即使不断出版新书，读者也会因为对此图书品牌的信任而产生购买欲望，最后，图书品牌还有利于图书的组合。一旦读者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标示下的图书组合的扩大更容易被消费者接受。比如：当人们记住了长江文艺出版社的《雍正皇帝》的时候，就更愿意购买这个出版社发行的《康熙大帝》、《乾隆皇帝》等。
　　
　　二、图书品牌的建立
　　
　　图书品牌的建立是一项非常复杂的系统工作，它贯穿于选题、编辑和发行的全过程。笔者以为可从以下几方面入手。第一，选题定位。选题是出版工作的第一步，是起点，如果没有选题这个起点，就没有后面一环扣一环的工作。“选题是整个编辑出版工作的基础，制约着整个编辑出版工作过程，是统帅整个编辑出版工作的灵魂。”^〔4〕但也不能把选题工作孤立起来，在选题时要充分采纳发行部的意见，因为他们直接面对读者，更了解读者的喜好以及现在书市的情况。要深入市场，进行长期缜密的市场调查，研究消费者心理，才能发现“读者喜欢的书”。潜在读者的喜好是我们出版选题的风向标。当然，我们的选题是为社会主义精神文明建设服务为前提的。出版选题的内容设定，对文化战略的影响甚为关键。“出版什么作品不出版什么作品，是否有利于社会进步，是否有利于繁荣文化，决定权在我们出版行业，这是我们的责任，我们要把关。”^〔5〕
　　第二，大胆的编辑创新。编辑工作在整个出版工作的编辑、印刷、发行三大环节中，处于中心地位。出版社效益的提高主要取决于出版物内容质量，而出版物内容质量好坏，完全是编辑工作决定的。而出版经济效益的提高取决于发行量的多少。编辑人员在经过周密的市场调查研究基础上策划选题，根据读者需求组织加工书稿，使出版物内容和形式受到读者欢迎，为发行量的提高打下良好的基础。只有把好的创意具体落实在出版流程的每一个细节上，才能作出一部与策划思路相一致的书。不但内容要创新，设计与印刷也要创新，不能因循守旧，许多细节决定着内容的......