点－线－面的品牌之路

　　拥有良好品牌的企业未必都会成功，但缺少良好品牌的企业一定无法走远！发展和生存之间没有绝对的鸿沟，谋求一个企业的发展，应该从考虑生存之际做起。
　　
　　对任何企业来说，品牌在竞争中的意义都是十分关键的。拥有一个高知名度和高美誉度的品牌，不但意味着可以拥有更加强势的市场地位，还意味着更高的利润空间和更大的市场份额。但创建一个品牌的道路又是如此艰难，以至于有太多的中小企业在创建自有品牌和借用他人品牌之间选择了后者，甘于在默默无闻中获取微薄的利润。虽然这条路意味着离自我强大的道路越来越远，却因为可以有效降低风险而被大多数中小企业选择。
　　中小企业应该拥有自己的品牌吗？如果答案是肯定的，这条路又应该怎样走下去呢？
　　没有任何一家企业不想创建自己的品牌，把众多中小企业挡在品牌之门外面的，是创建品牌的成本。哈佛商学院的教授约翰·奎尔奇曾算过这样一本账：在美国，成功推出一个成功的新品牌的平均成本大约是3000万美元。即便是对原有的品牌进行延伸，也需要至少500万美元。在中国，相应的数据可能会有所调整，但其绝对值也一定是令大多数中小企业望而生畏的。
　　创建品牌，需要的不仅仅是资金。许多成功品牌的背后，都耗费了巨大的时间成本和人力成本。耐克的运动产品卖到世界各地，但它却没有属于自己的工厂，请问耐克的员工们都在做什么？海尔如今在中国家电产品领域确立起霸主地位，但是它又用了多长时间才做到这一点？
　　而资金、时间、人力，无一不是中小企业比较匮乏的，品牌营造之路固然美好，但生存问题更重要。当资源的有限性迫使企业在生存与发展之间做取舍的时候，选择放弃创建自有品牌，也就是可以理解的了。换句话说，很多中小企业放弃创建品牌，是限于资源瓶颈。
　　但是，谋生存就是放弃自有品牌的充分理由了吗？当威廉·瑞格理给全美电话簿地址上的每个人寄去四块箭牌口香糖时，难道他没有面临生存问题吗？当盛田昭夫拒绝美国经销商的10万美元订单而坚决要求使用SONY品牌时，难道他没有面对生存问题吗？以生存为借口放弃品牌建设是短视的。拥有良好品牌的企业未必都会成功，但缺少良好品牌的企业一定无法走远！发展和生存之间没有绝对的鸿沟，谋求一个企业的发展，应该从考虑生存的时候就做起。
　　具体说来，中小企业应该对品牌建设的时机、步骤、方法都有比较清醒的认识，才有可能走好品牌建设这条路。
　　让一个现金流都存在严重危机的企业去建设自有品牌，是难以想象的。企业首先要确保生命线不断，然后才能去调配剩余的资源。除此之外，企业中也要有相应知识背景和行业经验的人力资源做保障，才能顺利迈上品牌建设之路。
　　其次，企业应对品牌建设的战略步骤有所规划。一般来讲，品牌的建设步骤有两大类：一类是通过成熟的营销渠道和充足的资金做保证，在一个很大的地域范围内，甚至是全国范围内，迅速铺开营销网络，力求在短时间内获得巨大的品牌效应。此招数在国内早期的企业品牌建设中屡试不爽。比如爱多、沈阳飞龙、秦池，都曾因为在媒体广告中独领风骚而风光一时。在广告密度还不是很大的时代，这种策略虽然粗糙，却十分有效。但在整个市场逐步完善，企业竞争日趋激烈和......