香港旅游品牌营销实录

　　香港，是一部传奇。香港旅游亦是如此。
　　香港回归前移民潮汹涌之际，亚洲金融风暴吹袭之时，总有预言家宣称，香港将沦为“死港”。然而今天，她依然在南中国的海湾里熠熠生辉。从一百多年前独处南海一隅的小渔村发展为如今的国际金融商贸中心，香港让诸多的不可能变为了现实。回归祖国十年来，香港不仅保持了经济的高速发展，同时也成长为亚洲最受欢迎的旅游城市和购物天堂，旅游产业成为港岛三大支柱产业之一。在准入门槛较低、竞争异常激烈的旅游市场，香港创造了惊人的业绩：仅2006年一年，访港旅客就多达2525万人次，较2005年增长8.1％；入境旅游收益达到1173亿港元。如此佳绩的取得，是深谙品牌营销之道的香港旅游部门成功塑造自身品牌的硕果。
　　IBF国际品牌联盟中国区CBO、北京大学中国区域经济研究中心研究员梁中国先生认为：“旅游业的竞争已经从服务竞争上升到品牌竞争新阶段，打造城市旅游品牌才是旅游业长盛不衰的根本。”谁能真正树立起旅游品牌意识，以科学的态度和专业的方法去营造、经营和管理品牌，谁就能抢得旅游发展的先机，占据旅游发展的制高点。在品牌建设方面，香港旅游无疑是走到了前列。
　　在香港回归十周年之际，记者采访了香港旅游发展局(以下简称港旅局)、港中旅等旅游业内人士，共同为大家解读香港旅游的品牌营销之道。
　　与多数旅游地区单一的营销手段不同，香港旅游采用整体营销方式：城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传、相互促进，分层次、立体化地塑造香港旅游品牌形象。
　　
　　第一层次，全面包装城市，塑造城市品牌；
　　
　　到过香港的人都能感受到这座城市的快节奏，也能体会到香港这个大都市的繁华是怎样造就的。最典型的地方就是中环、金钟，每到上下班的高峰，都是一道亮丽的风景线：西装笔挺的白领，手提公文包，表情凝重，行色匆匆，进出于高档写字楼之间；香港夜生活之繁华闪耀，可与任何著名的国际大都会相媲美。人夜，维多利亚港两岸灯火璀璨，奔忙的车流、购物的人流，还有餐厅、酒吧、商店、夜总会闪烁的霓虹灯，都让人感觉到夜香港的精彩。
　　无论是之前的“魅力之都”还是现在的“动感之都”、“购物天堂”，香港旅游局的宣传口号都恰如其分地道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象。
　　港旅局内地总监叶贞德女士告诉记者，香港回归以后，面对潜力巨大的内地市场和激烈的竞争，港旅局对城市品牌进行了科学的规划。在香港本地与外埠开展了系统化的推广工作。在香港本地，主要公共场所和商业场所，城市品牌标志无处不在，并且根据目标受众的特点，采取了相应形式，将城市品牌理念有针对性地传达到位。这在其它城市是没有的；在外埠推广上，香港政府根据预先确定的目标市场，选定了以中国内地为主的既有特色、又有影响力的12个国家和地区的30多个重点城市，做到了覆盖率与指向性的完美结合。同时，香港利用举办《财富》论坛等国际会议的契机，由当时的香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”，将城市品牌的宣传推向高潮。香港国际电影节、香港加拿大节、香港西班牙节、香港新春节庆、中秋彩灯庆全城、香港购物节、香港缤纷冬日节等大型节庆活动，更是把香港中西文化交融的品牌形象诠释得淋漓尽致。
　　
　　第二层次，加大宣传力度，创建名牌旅游景区；
　　
　　虽然说旅游地品牌是衡量地区旅游业经营水平的重要标志，是地区旅游特质的综合体现，但名牌战略对旅游景区来说同样适用。很多名牌旅游景区，比如黄山、武夷山、九寨沟等，其知名度都超过了所在地城市品牌，成为了吸引游客的保障。享有“东方之珠”美誉的香港，与其他世界著名的旅游胜地相比，旅游资源却相对贫乏，它没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但香港著名的旅游景区却比比皆是。维多利亚港的夜景让人陶醉，南丫岛的美食让人留连，杜莎夫人蜡像馆让人惊叹，香港历史博物馆让游客近距离接触香港的百年沧桑；香港迪士尼乐园、香港湿地公园、海洋公园更是吸引着来自世界各地游客的关注。叶贞德女士透露，港旅局每年的推广费用预算高达数亿元，旅游局70％以上是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10％形成鲜明对比，香港旅游局对品牌推广的重视可见一斑。香港迪士尼乐园、海洋公园等旅游局重点宣传的旅游项目，在宣传上更是不遗余力，仅2007年春节期间，香港迪士尼乐园就在新浪等门户网站上投放广告......