浅析房地产企业品牌竞争力提升策略

　　[摘要]：品牌是房地产企业的重要无形财富，未来房地产企业的竞争必然是品牌的竞争，本文在阐述了品牌的重要意义之后分析了我国房地产企业在塑造和维护方面存在的主要问题，最后提出房地产企业必须树立品牌意识，进行准确定位、系统管理品牌、加强品牌传播等策略，通过这些策略和建议提升房地产企业整体竞争力。
　　[关键词]：房地产企业；品牌；品牌定位；品牌传播
　　
　　房地产品牌的建设与提升对消费者和开发商都有很重要的意义。对消费者而言，住房是高参与产品，一个人一生中可能只购买一套住房，而且住房对个人的生活方式和生活质置都有重要影响，加上价格昂贵和市场信息的不对称，人们在做出购买决策之前是十分慎重的，有的消费者需要花费一到两年时间搜集信息、完成购买，而这往往耽误最佳购买时机，所以，如果房地产企业能形成品牌，品牌就会传递给消费者一种良性信息。它能使消费者减少购房的时间和精力，降低风险。对开发商自身来说，如果能够形成品牌，对企业楼盘销售大有裨益，同时当企业需要大批资金时，良好的品牌相对容易获得金融机构的大力支持，从而带来利润效应、资产效应和规模效应。
　　
　　一、房地产企业品牌建设和维护中存在的问题及其分析
　　
　　我国房地产行业发展时间不长，地区差异大，房地产企业星罗棋布、较为分散，虽然出现像万科、中海等知名品牌，但总体上还处于初级竞争阶段，总结来说，国内的房地产企业在品牌创建与维护过程中主要存在以下问题。
　　
　　1、重价格轻品牌。目前有不少的房地产商认为价格越高，楼盘越豪华就越有档次，就越能显示出名牌的气势，品牌建设当然不再话下。诚然，好品牌一定是好价格，但高价格不一定就是好品牌。房产的品牌形象是由多方面因素构成的，它是消费者说到这个房地产企业所具有的联想。而联想是一种综合体现，价格只是其中一个方面，当年秦池酒价位较高，但它是高额广告费分摊，面不是品质、文化、历史等品牌因素的积淀。所以，片面地强调高价位而忽视高品位是错误的，这会导致企业重视短期经济效益而忽视品牌核心生命力的构建和维护。
　　
　　2、重营销推广轻品牌建设。营销是品牌建设的一个方面，但品牌建设不仅仅是营销，目前不少的地产商认为只要做好营销工作就能树立企业的品牌，这种认识是片面的。有的房地产企业则大力炒作营销概念，什么智能化设计、生态家园，纯绿地带、花园小区等等，其实只是些简单的数字化设备或在楼宇周围种几颗树，铺几片草坪而已。这种夸大事实、强化卖点的做法不仅违背了营销本质，也引发了不少投诉和曝光，这对企业品牌建设产生了较为严重的后遗症。从目前房地产品牌建设的现状看，大多数地产商只看重营销，而没有将品牌建设纳入到企业战略管理的高度，在日常品牌运营管理中也没有系统化的工作思路，更没有将品牌建设与核心能力培育和提升联系起来，对品牌建设只是寄托于营销人员的工作。
　　
　　3、重项目开发轻品牌保护。国内许多房地产企业非常重视项目开发，从项目的调查、设计、施工、销售等各个环节都有严格的规范和管理，项目建成后也产生的较大的影响力和市场推动力；但却忽视了为项目名称甚至企业品牌进行注册，没有注册的名称是没有法律意义的，当然不能受法律保护。还有的房地产商开发了多个项目，各个项目之间、项目与企业之间没有商标或名称上的关联，不能使人产生相关联想，造成消费者认知困难，在唤起购房者需求，维护消费者忠诚方面存在障碍。由于没有认识到项目品牌、企业品牌与企业经营是相辅相成的关系，不少房地产商面对激烈的市场竞争时，就不愿花费时间、精力和财力进行品牌建设和维护，而只希望通过短期的宣传炒作和广告轰炸，其实这种本末倒置的做法不仅难以维持长期的品牌效应，也不利于房地产业的健康发展。
　　
　　二、提升房地产企业品牌竞争力的主要策略与建议
　　
　　随着房地产市场竞争的加剧和消费者的逐渐成熟，做大做好品牌成为企业提升竞争力最佳的选择。根据房地产企业的现状和实际，提升竞争力的主要策略有以下几个方面。
　　
　　1、进行准确的品牌定位。定位是普遍的成功之道。定位准确，品牌就......