顾客价值:品牌管理的核心
2007/6/28 来源:《现代管理科学》 2007年第6期 作者:梁岩松 高文学


  摘要:无论是在理论界还是在企业界,顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视,二者在企业战略决策的制定和维持竞争优势方面的作用日益突出。文章对二者的内在关系从三方面进行了分析,这三方面分别是品牌创立,品牌延伸和品牌组合。我们认为顾客价值是企业品牌管理的核心。
  关键词:顾客价值;品牌延伸;品牌组合
  
  一、 引言:品牌与顾客价值
  
  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
  品牌的要点是向消费者长期提供一组特定的特点、利益和服务,科特勒把一个品牌传达的6层意思概括为:(1)属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;(2)利益:顾客购买不只是属性,而是购买利益,属性需要转化成功能和情感利益;(3)价值:品牌体现了制造商的价值感;(4)文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;(5)个性:品牌代表了一定的个性;(6)使用者:体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。
  从Zeithaml教授开始,顾客价值理论越来越受到西方学术界和企业界的重视,成为营销领域研究的热点之一,至今学术界对于顾客价值的内涵尚未有统一的认识。
  这里所谈的顾客价值是品牌及企业的品牌管理行为为顾客创造的差异化价值,这种差异化价值可以分为两方面:一是品牌商品给消费者带来的功能性的感受价值,包括属性与利益;二是品牌本身独特的文化和个性特征带给消费者的主观感知价值,也可以称为品牌体验价值,包括上面提到的文化价值、品牌个性化价值。
  以市场为导向,以创造顾客价值为目标已成为企业战略制定的出发点之一,品牌战略可以为企业创造经济、战略和管理方面的优势。
  因此,可以说企业的品牌战略以及品牌管理的核心就是如何为顾客创造差异化的价值。
  
  二、 品牌创立
  
  企业创建品牌,应考虑以下的问题:(1)企业的竞争优势与核心能力是什么,能为顾客创造什么样的核心价值;(2)目标市场顾客现在和将来的需求是什么,他们需要什么样的核心价值;(3)企业的品牌形象怎样设计、品牌信息如何传播,才能将企业创造的价值通过品牌传递给顾客;(4)如何建立有效的信息反馈系统跟踪品牌建设,设定品牌目标和评价标准。
  因此,前两个问题是品牌创立的基础与前提,后两个问题是品牌创立的具体执行过程,可以说品牌的创立时从企业内部开始的。
  品牌价值的基础是企业的核心能力,即企业能为顾客创造什么样的价值,企业进行营销战略分析,要仔细思考哪些价值是公司固有的本质属性。品牌的核心价值不应太多,以3个左右为宜。
  品牌的核心信息主要包括以下几个的内容:品牌名称、徽标设计、包装设计、价格设计、企业设计等与品牌形象相关的信息表达方式。
  莫泽提出了企业在构建核心信息时,要考虑以下的问题:即信息的简单与清晰、信息的与众不同、信息的真实性、信息与目标顾客的相关性、信息与核......点击查阅全文......↓