财务视角下的品牌管理认知

　　中国已经进入品牌竞争时代。近些年来，跨国公司利用强大的品牌优势不断扩大在我国市场的影响力，外来品牌的强烈冲击对我国企业的发展提出了严峻的挑战。国内许多企业虽然已经意识到品牌管理的重要性，但是在创建品牌价值的过程中还存在着不少问题，薄弱的品牌使用意识、发展意识，使得品牌及其管理的巨额投入并没有带来满意的财务回报，从而导致品牌管理部门变成“务虚的成本中心”。站在财务角度对企业品牌及管理进行分析，可以发现，品牌在当今的企业竞争中，是创造价值及实现价值增值的资本要素之一。由于创造价值与增值是财务管理的基本目标，所以从某种意义上讲，品牌管理应该以财务管理为导向。
　　
　　一、品牌管理有助于财务管理目标的实现
　　
　　企业的财务管理活动大家都比较熟悉，而对品牌管理活动则相对生疏。我们可以将品牌管理定义为企业对能带来未来价值的品牌进行有效管理的全过程。品牌管理的目的，在于充分发挥品牌的价值驱动作用，以最大化的品牌价值为企业带来丰厚的利润。对于一个以财务管理为中心并倡导品牌战略的企业而言，品牌是企业价值的驱动因子，也是促进企业财务管理目标实现的驱动因素，而有效的财务管理活动能更好地发挥品牌的价值驱动作用。具体可以从以下两方面分析：
　　1.品牌是企业创造价值与增值的资本要素
　　企业价值创造的基本源泉是其拥有的各类资产，随着知识经济时代的来到，以知识资本为核心的无形资产正成为企业价值创造的主要因素。品牌作为无形资产的重要组成部分，是企业拥有的能在未来带来价值的各种标识及价值关系的集合体，是企业创造价值与增值的要素。一方面，品牌具有价值这一观点是勿庸置疑的，在企业兼并活动中产生的巨额溢价、品牌延伸、固定顾客群、产品溢价等都是品牌价值的具体表现形式。“另一方面，品牌是创造价值与增值的重要因素，品牌具有经济、战略和管理三个方面的优势：经济优势体现在高销量、高额利润、未来收入等方面，战略优势体现在巩固竞争地位、供应链管理、招聘人才等方面，管理优势体现在品牌延伸、品牌认可、品牌国际化等方面。
　　根据资本价值理论，资本是企业创造价值的基本来源。品牌定义就是一种资本要素，是为企业创造价值并保证增值的资本要素之一。而财务管理的目标是实现企业价值最大化，因此，品牌管理也是实现财务管理目标的途径之一。
　　2.创造价值与增值是财务管理的基本目标
　　财务目标是财务管理研究的逻辑起点，同时也是企业财务管理工作的出发点和归宿。关于财务目标的观点不下数十种，比如利润最大化、股东财富最大化、企业价值最大化、效率与公平、利益相关者价值最大化，等等。无论何种具体目标，实质上都是价值最大化目标在企业不同发展阶段的具体表现形式。在众多的财务目标表述中，利益相关者价值最大化的观点对企业价值最大化财务目标的威胁最大，但所谓“皮之不存，毛将焉附”，企业只有在持续经营的情况下才可以实现所有相关者的利益最大化，因此，倡导以企业价值最大化作为企业的财务总目标，是在实现企业长期价值最大化前提下满足各方利益要求的“多赢”选择。
　　既然以企业价值最大化作为财务管理的目标，这就意味着企业要不断创造价值以及实现价值的增值，所以创造价值与增值是企业价值最大化财务目标的直接反映，也是财务管理的基本目标。由于品牌是企业创造价值与增值的资本要素，因此品牌管理是实现财务管理目标的途径之一。
　　
　　二、品牌管理应以财务管理为导向
　　　
　　财务管理是以资金管理为中心内容的一项管理活动。财务管理与企业管理的其他方面的关系可以说是一种局部与整体的关系，也是一种相互依存和相互促进的关系。但是，从企业发展的最终目标是实现长期价值最大化这一角度来看，将财务管理视为现代企业管理的中心又未尝不可。换言之，财务管理作为企业管理的中心具有一定的合理性。从以上分析可以得出，品牌是创造价值与增值的资本要素，而创造价值与增值又是财务管理的基本目标。因此，品牌管理以财务管理为导向主要基于以下的原因：
　　1.创造价值与增值是财务管理的基本目标，在以财务管理为中心的企业中，财务管理目标导向着企业目......