对我国零售商开发自有品牌的思考

　　摘要:在产品日趋同质化?顾客需求日益多样化的今天,零售企业仅靠价格战?广告战已不能获得竞争优势?加强对商品的调控权,摆脱大供应商的限制,发展自有品牌正在成为连锁零售企业销售方式的新趋势?但是,由于受到企业内外部因素的影响和客观条件的限制,自有品牌的发展在我国还面临着许多问题,有很大的局限性?因此,研究零售企业如何开发适合自己的自有品牌有重要意义?
　　关键词:自有品牌;零售商;制造商品牌
　　中图分类号:F717.6 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)06-0124-02
　　
　　一、自有品牌发展历程
　　
　　自有品牌又称PB(Private Brand),是指零售企业通过收集?整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品开发?创意设计要求,进而选择合适的生产企业或自行设厂进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品?
　　零售商自有品牌出现于西方20世纪六七十年代,20世纪90年代开始得到了很大的发展?首先,表现在自有品牌涵盖的商品范围不断扩大,从过去的食品领域扩展到日用品?玩具服装等多个领域;其次,自有品牌的市场份额不断增加,占全部商品销售额的35%左右?国际上许多知名大型零售企业的销售额中自有品牌都占有较高比重?如美国著名的西尔斯零售公司90%的商品是自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右,英国著名的马莎百货更是拥有300多家连锁店,经营的所有商品都使用自有品牌“圣米高”,已经成为英国盈利能力最高的零售商业集团之一?
　　
　　二、自有品牌在我国的现状及存在问题
　　
　　(一)自有品牌在我国的发展现状
　　目前在我国,一些本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品?从企业的性质来看,自有品牌主要集中在外资?港澳台资零售企业;从业态的角度看,自有品牌主要集中在大型综合超市,如目前家乐福已经有1 000多种自有品牌产品,占总商品消费比例的5%,沃尔玛已有12大类近1 000种的自有品牌产品?一些内资零售企业受到其影响也开始走上了自有品牌开发之路,如百联集团?联华超市?物美及京客隆等超市?
　　但总体来说,大多数商家对自有品牌的认识和开发仍处于尝试和探索阶段,这反映在自有品牌商品数量不是很多,涉及的品种所占比重较小,销售量也不大?一些超市的自有品牌商品虽然摆放在货架最显眼的地方,但销量却并不尽如人意?这充分说明,当前我国消费者对PB商品的接受程度总体还不高,零售企业自有品牌战略的实施中还存在一系列的问题?
　　(二)自有品牌面临的问题
　　1.消费者对自有品牌的认知不够?目前在我国,大多数消费者对PB商品信息和生产过程缺乏了解?在人们的传统观念中,零售商是从事商品销售的,消费者对其自行开发生产的商品的质量呈怀疑态度;对贴牌商品的质量和安全也存在类似担忧?调查表明,我国消费者对自有品牌的认知仅排在无品牌商品前,不要说与知名品牌,就是与一般品牌相比,也处于不利地位?
　　2.零售商对生产企业的监管不到位?我国零售商自有品牌中,95%以上是贴牌生产,零售企业并不直接参与开发和生产过程,更多的只是注重商品价格的控制,而对产品质量控制较差?据北京日报的一则报道,某女士在超市购买自有品牌蜂蜜时发现该产品不仅包装简陋,而且连生产日期和保质期都没有标注?因此,提高自有品牌的质量将成为零售商的最大挑战?
　　3.零售企业整合供应链的能力欠缺?由于我国零售企业自有品牌商品大多采取委托加工的方式,因此,通过有效整合企业的供应链来控制商品质量和成本,对于实施自有品牌战略的零售企业具有战略意义?但是,当前我国的零售企业在供应链管理?特别是自有品牌商品生产管理方面还存在一定不足:由于零售企业管理......