浅论品牌危机管理的对策

　　[摘要]随着市场竞争日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，危机管理已经成为广大企业一项必修的课题。文章在上期叙述的基础上论述了品牌危机管理各个阶段企业的对策，目的在于使企业提高危机管理的质量，在品牌营销中立于不败之地。
　　[关键词]品牌；品牌危机；品牌危机管理
　　[作者简介]韦晓菡，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生，湖北武汉430074
　　[中图分类号]F27　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(2007)06－0068－05
　　
　　面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。
　　
　　一、品牌危机的防范与准备
　　
　　品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。
　　
　　1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象，培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机，其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言，指的是企业品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。
　　在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择，如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。
　　
　　2、做好品牌的保护工作。品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消费者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌，如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机，但最终都解决了，这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外，也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外，还要采取一些保护措施：一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等；二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量，这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键，质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现，或是被对手利用，引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法，也可以采用一些高技术的方法，如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果这些秘密被公开，这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。
　　
　　3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告......