基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略

　　[摘要] 品牌是用以识别产品或服务的标识；品牌价值表示其能向消费者提供什么样价值的产品或服务，或者表示提供提供产品或服务的价值有多大，是品牌存在的目的和意义，是企业中极为重要的无形资产；顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠诚。基于顾客忠诚提升品牌价值，一要树立品牌战略意识，二要提高顾客的感受价值，三要增加顾客的转移成本，四要培养忠诚的员工队伍，五要增强与顾客的沟通能力。
　　[关键词] 品牌品牌价值顾客忠诚品牌策略
　　品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商号。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从此定义可以说明品牌是一个复合概念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容构成。正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质等含义。因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。
　　品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示性欲求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定。
　　顾客满意是指顾客通过对企业和员工提供的产品进行直接性的综合评价之后，对企业及产品等多方面的认可度。或者说是顾客期望的绩效和产出与实际进行比较的认可程度。顾客信任是在顾客在满意基础上不断强化的结果，是对某一企业、某一品牌的产品的认可与信赖。如果企业提供的产品正好能满足顾客的个性化需要，就会直接形成基于产品的一定程度的满意，顾客通过多次购买和消费该企业的产品，就能获得持久满意，形成顾客对某一品牌和某一服务的偏好，即顾客信任。顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任的程度。
　　
　　一、品牌价值与顾客忠诚度
　　
　　1.没有顾客就没有品牌
　　品牌或商标是无形资产。如果把品牌仅仅看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，就忽视了顾客在品牌经营中的核心地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客就无需品牌，也就没有品牌，因此，认识品牌的实质必须从目标顾客和经营者两个角度来分析。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，也是自己认识商品的途径。顾客只有相信了经营者在品牌经营中的承诺，才会认可该品牌，并进一步产生购买行为，其目的是为了减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，品牌如果脱离了与目标顾客的关系，品牌就仅仅只是商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于经营者在广告、推销和促销方面目标的顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力。只有被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌经营中，其核心是与顾客的沟通，让顾客认同。
　　
　　2.品牌价值源于顾客忠诚
　　品牌既然是资产，就应该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有关研究资料分析认为，对于一个品牌来说，忠诚顾客......