华润雪花啤酒黑马的生意经

   提要：从企业初创到夺得15%以上的全国市场份额并摘得“销量第一”的桂冠，华润雪花用了十余年时间，但真正布局全国市场的号角仅在一年前才刚刚吹响，这匹“黑马”窜升的速度着实令人惊叹



北京华润大厦三层的一个会议室里，华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海在接受《中国新时代》专访之前，刚刚从外面赶回公司，此时他不停地吸烟，神情有些疲惫地说，“实在是太忙了”！

侯孝海的忙碌很大程度上与华润雪花刚刚夺得的中国啤酒行业的擂主地位有关。两个月前，华润雪花啤酒（中国）有限公司正式宣布：华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量突破300万千升，双双取得全国销量第一，成为中国啤酒行业首家产销量突破500万千升的啤酒企业。

从企业初创到夺得15%以上的全国市场份额并摘得“销量第一”的桂冠，华润雪花用了十余年时间，但真正布局全国市场的号角仅在一年前才刚刚吹响，这匹“黑马”窜升的速度着实令人惊叹。



“蘑菇战略”



与华润雪花相比，雪花啤酒的历史更早——雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂，1964年出产，1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上，以“泡沫洁白如雪、口味溢香似花”被命名为全国优质酒。

良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1994年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。

新公司成立后，华润雪花以控股为前提与全球第四大啤酒企业SAB（南非啤酒集团）合作，获得了专业实力的明显增强。牵手SAB也为华润雪花日后的扩张奠定了基础。

中国啤酒企业布局分散，同时受到回收酒瓶的限制，其销售半径只有150~200公里，在没有生产厂的市场仅靠外地运输很难获取大量的市场份额，而集中资源在建立生产厂的区域做大市场份额最有可能成功。根据这个特点，华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇，一旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把这些“蘑菇”联结成片，市场份额也将随之扩大。

如果说东北市场是华润雪花选择的第一个“蘑菇种植实验田”，那么大连渤海啤酒厂就是华润雪花成功种植的第一个“蘑菇”。1994年成立第一家合资公司———沈阳华润雪花啤酒有限公司之后，大连渤海啤酒厂是华润雪花迈出的第二步。

其时，时任华润创业东北并购办事处主任的王群刚刚接手华润雪花大连公司，两年后，华润雪花大连啤酒市场占有率从15%升到了70%，而对手大连啤酒则从70%下滑至15%。2001年4月，华润雪花大连啤酒厂全面收购了大连啤酒厂。那时候，快速发展的华润雪花已经晋身中国啤酒企业的前三名，王群也成为执掌华润雪花的一把手。

可以说在发展初期，这种集中资源在建立生产厂的区域做大份额，而不盲目拓展市场覆盖面积的“蘑菇战略”是华润雪花能够生存且越做越强的最重要的原因之一。