打造强势品牌切莫偏离核心价值

   翁向东



品牌的核心价值和品牌个性，是企业推行品牌传播策略的基础。



品牌在消费者大脑中的个性化认知与联想是品牌一切价值的源泉，将对品牌的赢利能力产生重大影响。因此，打造强势品牌的关键是管理好消费者的大脑，把品牌核心价值与个性刻在消费者大脑深处，成为刻骨铭心的记忆。



一切围绕核心价值与个性：宝洁的奥秘



品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值与个性，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值与个性。在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不轻易发生游离，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值与个性的作用。久而久之，核心价值与个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。



定位并全力维护和宣扬品牌核心价值与个性已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王宝洁公司对品牌核心价值与个性的构造与经营可谓处心积虑。



宝洁公司有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的。这里所说的特质就是品牌的核心价值。宝洁公司一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。例如：其旗下产品舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几十个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。



宝洁公司的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，而其强劲的销售促进力却令人吃惊！奥秘就在于对品牌核心价值与个性的精确定位和持之以恒的坚持。