如何从大批发转向三级渠道管理
2007/5/1 来源:销售与市场·渠道版 作者:柯华松


  一级经销商医药工业产品的“蓄水池”,二级分销商是产品通达各区域、阡陌纵横的泻洪“水管”,三级促销商则是这“水管”的“水龙头”。
  目前,仍有相当一部分药企仍停留在“有奶便是娘”的传统渠道模式。哪个客户愿意经销,愿意打款,便给予开户、发货。于是,为了完成销售任务,销售人员或凭空承诺客户提出的要求,或逐个客户地忽悠,或纵容甚至主动要求客户低价抛货。
  但这种“十个杯九个盖”的障眼法总有一天盖不住,其后果是厂家成品库存极大,市场价格混乱,客户亏钱怨声不绝,最终被客户放弃,黯然退出市场。
  越来越多的厂家吃到竭泽而渔的苦头,开始摸索深度分销、精细化运作的方法,试图把三级渠道都管起来。特别是普药的销售,三级渠道管理已成为争夺渠道话语权的重要筹码。
  
  什么是三级渠道
  
  所谓三级渠道,指的是:
  一级经销商:它们直接在医药工业开户,签订一级经销商年度购销协议;配送能力、资金实力、发展潜力是选择它们的标准,关键词是“适合”;对于年销售5亿元左右的OTC药企,全国的一级经销商以100家左右为宜。
  二级分销商:它们与一级经销商签订二级分销年度购销协议;网络覆盖力、运营管理力、发展特色性是选择它们的标准,关键词是“差异”。它们的数量至少是一级经销商的3倍。 三级促销商:它们是重点零售(连锁)企业,与一级经销商或二级分销商签订三级促销年度购销协议。单店销量、 品牌影响力是选择它们的标准,关键词是“合作”。全国约有25万家药店,能发展并管理好2500家就相当理想了。
  
  三级渠道管理的作用
  
  管理三级渠道,不只是把产品销售给一级经销商便了事,还要共同把产品分销出去,直到消费者购买。
  
  1.覆盖作用。
  一级经销商是医药工业产品的“蓄水池”,承担着“旱涝保回款”的责任,必须保证合理的库存量。但仅靠一级经销商自身的网络,很难达到厂家“横向到边,纵向到底”的无缝覆盖要求,只有通过三级渠道模式,将终端客户、区域商业客户、销售网络互补性客户纳入厂家的渠道圈,才有利于铺货、覆盖和销售。 在这个渠道圈里,二级分销商是产品通达各区域、阡陌纵横的“水管”,起到泄洪的作用,重点是不淤塞,欢快流畅;三级促销商是产品到达消费者手上的最后一个环节,即“水龙头”,只有保持“水龙头”长期打开的状态,货物才会流动。
  
  2.维稳作用。
  以前下游分销商向上看,只能看到上一级的经销商,知道卖的是哪个厂家的品牌,却从来没见过厂家的人,你让他向谁忠诚?
  在三级渠道管理中,各级渠道成员均受到厂家的重视,享受厂家的服务,忠诚度自然会提高。
  
  3.服务作用。
  市场竞争越激烈,厂家的投入应该越大,比如,沿着各级渠道成员的网络,开展各种有效的促销服务。否则,卖哪个品牌的产品,不是厂家说了......点击查阅全文......↓