手机报:过渡性媒体的广告营销断想
2007/5/28 来源:《传媒》 2007年第5期 作者:陈 刚


  在手机从通讯工具向新的传播形式转型的过程中,在传统媒体面临新媒体的挑战,寻找新的机会的时候,手机报作为一种新的传播现象,越来越引起关注。
  手机报,顾名思义,就是手机+报纸。它是由移动运营商、网络技术提供商以及内容供应商三方合作产生的新型媒体。手机报因其便携性好、传播速度快、交互性强等特点也成为市场所关注的一片热土。
  目前,由于技术的限制,手机报的盈利主要通过三种手段来实现:一是对彩信定制用户收取包月订阅费;二是对WAP网站浏览用户按时间计费;三是借鉴传统报刊的做法,通过广告吸附来实现盈利。
  但是具体分析后可以发现,手机报至今仍然没有找到可持续性的盈利模式。首先,现在很多手机报定制虽然要支付较高的包月费用,但是在铺开的初期大多是采取免费赠送的方式,一旦收费,相对于报纸而言内容少得多却并不便宜的手机报自然会流失掉一大部分的受众群;其次,WAP网站按浏览时间计费的利润相对固定,但是这种收入属于“渠道成本获利,正常的利润增长相对狭小;再次,目前手机报的广告基本处于零开发的状况,虽然大家都对其可观的前景虎视眈眈,但现在却是无从下口。
  3G的到来将使得手机成为一个超过4.3亿用户的新型媒体。但在技术浪潮的推动下,手机报只是一种过渡性的媒体,最终肯定会被淹没于手机多媒体数字信息的五光十色当中。在这个注定不会很长的发展周期中,手机报将如何发展?而在面对这必将消融的“悲剧性”命运时,手机报又该如何前行?
  从传统媒体的角度,一谈到媒体,马上就会想到广告经营?而且目前一种所谓手机媒体是第五媒体的言论甚为喧嚣,似乎手机媒体的广告也会伴随着手机媒体的发展前途一片光明灿烂。那么,如何挖掘手机报的商业传播价值?如何看待手机报广告的商业发展前景呢?
  
  隐性广告
  
  在新媒体的环境中,传统媒体直接的纯粹的广告形式将不再居于主导地位。对目前的手机报而言,更适合这种媒体特性和用户接受心理的将主要是隐性的商业信息。
  技术和媒体的变化会产生无数种新的可能。但最后哪一种可能性能够真正存在和发展起来,取决于这种技术和媒体形式是否符合人性的需要。随着技术的发展,手机确实会拥有更多的媒体功能,但手机更根本的还是个人化的交流工具。而且由于手机必须随身携带,而不可能有很大的体积,无论在接触文字信息还是视频信息时都会有一定的不便。所以,作为个人的交流工具,更多的商业信息尤其是广告将给用户带来骚扰,无论是对运营商还是对内容商而言,激怒了用户将会带来巨大的损失。而且,手机即使成为媒体,也是辅助性和可替代性的媒体。比如,在能使用大屏幕的终端上网的时候,一般的用户肯定不会使用手机。所以,无论是现在的手机报,还是将来的手机媒体,这都是在承担企业商业传播时所必须面对的问题。对手机报而言,隐性的商业信息将可能是最好的选择,而不是直接的商业广告。比如,在手机报的内容中,使得企业需要传达的信息以有吸引力的方式作为正式的内容出现。精准传播
  从长远来看,手机报更应该谋求的是分层式的贴身性广告营销服务,也就是最近炙手可热的“精准营销”。根据不同人群的特征定位提供定制的报纸内容和广告信息,从而达到最优的广告效果,这需要较大的受众基数、细分受众的量化指标和庞大的受众数据库......点击查阅全文......↓