你的品牌几岁了

　　
　　当记者比约定时间提前十分钟到达北京电通广告公司的时候，电通株式会社品牌创构咨询、首席品牌顾问冈崎茂生已经和他的同事调试好了投影设备。对电通的采访，让记者领略到了日本企业对专业和细节的精益求精。
　　电通认为品牌是可以量化和测定的，并且可以在此基础上来制定品牌策略。在电通的品牌绩效管理测定工具dBRANDEX的各种测定标准中，相关度、信心、差异度、成长这四点是最重要的（图1）。相关度指品牌是否适合消费者，信心指消费者对品牌的信赖，而成长并不仅指企业的成长，还包括品牌是否有潜力和生命力，是否很流行并能持续发展。这四种衡量的标准和最后的“购买意向”之间存在着统计上的相关性和数据联系。四个测定标准旁的这四个数字是相关系数，如果设定1为最高值的话，0.85的相关度系数就已经很高了，即一个消费者认为这一品牌很适合他并很可能购买。电通认为，一个广告人员或品牌经理如果能够控制这四个关键要素，就能够控制和改变消费者的购买意向。当然，这四个关键的测定标准背后有更多具体的品牌测定方式，如品牌个性、品牌印象、品牌接触点（就是媒体，即消费者从哪里接触到这个品牌），但这四个测定标准是系统的总结。
　　“接下来的问题是我们怎样提高这四项测定标准的分数。”冈崎茂生展示了第二份图表（图2）：“这是电通特有的、独资研发的分析这四个关键点的理论模型，是dBRANDEX下面众多模型之一叫AD-VENTURE 21。模型上的相关性和信心我们称为‘资产’（蓝色部分），因为这两点更多的是关于品牌已经积累的资产。而模型上的差异度和成长我们把它们总结为‘活动’（黄色部分），代表着品牌从现时开始往未来发展的程度。新品牌因为没有知名度，在“资产”的两个指标纬度上很难提高，所以新品牌一开始往往在“活动”的两个指标纬度上体现增长。很多客户说自身品牌存在问题，但我认为他们在没有积累任何‘资产’时他们认为的品牌只是个产品名称，因为说到品牌一定要有一定的‘资产’。”
　　图３是电通归纳的目前六类企业和品牌现状，也代表了企业和品牌的成长和演变，这六类企业和演变过程是：无名小卒、新兴、明星、胜利者、现金牛、名人堂。横向的前三类属于成长阶段的企业和品牌，纵向的后三类代表领先的企业和品牌，横向与纵向的区分点在于有没有实现赢利。
　　1、“无名小卒”阶段的企业和品牌在四个测定纬度上的分数都很低。
　　2、随着企业不断投资，产品开发具备独特性，推广上树立出流行、成长的形象，企业和品牌进入“新兴”阶段，积累了少量的“资产”，积累得更多的是“活动”。
　　3、企业和品牌继续发展，“资产”程度会变得越来越高，品牌图上四个测定指数的连线呈现接近正方形的平衡状态。电通把这样的企业和品牌叫做“明星”，但这时企业也很有可能不能实现赢利。因为“活动”需要大量投资支撑，虽然有了相当“资产”，但可能还在收回成本的过程中。
　　4、企业继续做得成功的话，就会由横向成长阶段进入到纵向领先的三类企业的第一站——“胜利者”，企业“资产”得分甚至超过“活动”得分。这意味着企业的产品变得和消费者更相关，消费者也更有信心。这时企业就能实现赢利了，因为相关性和信心在这四个测定标准中和购买欲最相关。
　　5、接下来，企业还是要进行一些“活动”，但投资不需要特别大，企业可以享受非常大的品牌“资产”，进入“现金牛”阶段，基本上此时企业已经在市场上站到第一的位置，产品差异度很高，比如康师傅红烧牛肉面，同时“资产”也很高，就是相关性和信心分数很高，有可能成长分数会低一些。这时企业可以实现很大赢利，并享受业界领袖的地位。
　　6、需要小心的是，“现金牛”企业此时可能自满，企业和品牌可能进入最后一个阶段——“名人堂”。企业“资产”很多而“活动”特别少，企业成长性和差异度都不高，给人过气、昨日黄花的印象，像日本电器界的几家“老大”，以前曾有过黄金时代。但现在相当多竞争对手涌现出来，例如韩国的......