随着科学技术的迅猛发展，市场
竞争的日益激烈，产品生命周期越来越短。企业要在现代市场中站住脚，必须不断研究和开发新的产品，创建新的品牌。当企业发现自己的产品拥有一个具有延续性的巨大市场容量时，他们面对
消费者的
多元化需求，很可能会采取“一品多牌”
战略，创建一些新的品牌满足不同个性化的消费倾向。这样，企业既能提高市场总体份额，控制更大的市场，又能锁定“品牌转换者”。例如，
宝洁公司拥有汰渍、碧浪等九个品牌的洗衣粉，
可口可乐公司旗下有雪碧、芬达和可乐等三种
饮料。像
海尔、
TCL、
西门子等企业都是采取的这一品牌战略。海尔从做
冰箱一种产品开始，经过多轮的兼并重组，利用同一品牌先后涉足冰柜、
空调、洗衣机、
彩电、电脑甚至
医药和住宅设施等领域。
多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。实施多品牌策略的优点是：1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十
美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时代有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如宝洁公司在洗发水、洗衣粉营销中就成功运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一
目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。但多品牌策略决非毫无风险。品牌虽然是件宝，但创立一个知名的品牌却绝不是到工商局注册那么简单的事情，它需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉，还要有大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，一个环节上的失误就可能前功尽弃。一个品牌成为世界知名品牌往往要经历几十年的时间，有时甚至要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。前不久的
东芝事件不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿，而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。一个品牌能经营好已经是非常困难的事，多个品牌的经营更是难上加难。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品
创新与包装改变、
经销商关系与
零售商促销。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与
库存调整，这些工作会消耗太多管理资源。
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