广告讯息必须着眼在产品所带来的好处上。广告的主题就是广告的主角，因此永远要记得把主角放在标题上，或至少在抢眼的副题里。永远记得把品牌名称或公司名称或两者．都放在顾客会看到的地方；没有品牌名称的广告标题就像没有姓名、只有代名词“我”的名片。没有品牌名称的广告标题根本就不是广告，标题上没有品牌名你的广告根本就是浪费金钱。
广告商讨厌听这条规则，他们总嘲笑这样的规则会扼杀
创意。品牌名称也许太冗长、太累赘、太平淡，往往写不出什么机智慧黠的佳句，因此广告商在广告标题里不愿提品牌名称，而把品牌名字藏在内文下，只等着被慧黠标题震慑吸引的有心人迫不及待地往下读，寻找这是什么产品……而这根本不可能发生!
或许，一万次中总有一次，没有提到品牌的标题会吸引顾客读或看或听完整个广告，而且顾客偏巧又读到隐藏在标题中的品牌名称，然而即使发生这样的情况，顾客将来依旧无法想起这个品牌名称究竟是什么。这是因为顾客第二、第三、第十次看到这则广告时，只会记得读过了这个广告，因此跳过去，而不会费心再读一次，于是又错过品牌名称，自然对它毫无印象。把品牌名称放在广告标题里，可以让从前已经看过这则广告的顾客加深对品牌的印象。
对广告看板来说，标题中应包含品牌名称的规则特别重要，但广告商却常违反这样的原则而不自知。
消费者以90公里的时速在公路上疾驰，周遭是各种各样的路况，因此他只有一秒的时间瞥一眼你的看板上的讯息，连细读的机会都没有。绝不会有人看到公路上的看板之后说：“多棒的讯息，让我停在路边上仔细拜读。”因此请把品牌名称、公司标识案，或两者都放在广告大标题上。
唉，我们可以听到许多缺乏创意的广告商谈到：
苹果电脑著名的Automaton产品广告只在美式足球赛超级杯出现过一次，而且只在结尾时打出品牌一次。
但是苹果的品牌出现在标题上，整个广告就是一则标题。1990年代有多少达康公司也想效法苹果的广告手法，结果全是浪费股东的金钱。每一家达康公司都努力想做得和苹果一样新潮、时髦、酷劲十足，但大部分的广告却都只满足了广告商和营销人员展现的欲望。有的广告还酷到根本没有说出公司的名称，几乎所有的广告都没有传达相关的讯息，说明产品有什么好处，为什么要买它。这些糊涂营销人员竟不会失业，还真叫人意外。
你能够想像某位司仪介绍大会贵宾时这么说：“各位先生，各位女士，现在我们欢迎……他”?这就是没有品牌的标题。营销巨星把品牌名称捧为明星。想想这样的标语：“凡是盛美家(Smucke’s)的品牌，就一定是好的。”不躲避、不隐藏、不掩饰品牌名称，只用一句精彩标语带出品牌。营销巨星热爱品牌，他是品牌的守护者。把品牌名称放在你的标题里，你得不断提醒消费者你的品牌名称，如果你把它埋藏起来，那么就等于埋葬了你的品牌。
