将员工变成“品牌人

　　内部品牌管理理念的产生有两个至关重要的前提：一是行业与市场是否需要企业塑造品牌；二是企业的品牌调性系统是否规划齐全，是否是一个完整意义上的“品牌人”。
　　
　　大年三十早上，某集团公司总部的大厅里热闹非凡，所有的集团公司高层、分公司高层与各部门主管领导齐聚一堂，共同见证了集团公司总裁、总经理共同揭幕集团公司新LOGO的辉煌一刻。
　　在过去的三个月里，集团公司新品牌的CI在与某知名咨询公司的反复磨合中设计完成，所有的CI视觉应用、理念与行为规范均已被这家咨询公司文本化，这是他们得到巨额的所谓的“品牌整合”服务费后做出的成果。他们把厚厚一沓的文本规范交给集团公司领导，收钱之后志得意满地退出，却留下了一堆有待细化执行的CI理念与规范文字。
　　
　　内外品牌管理差别
　　
　　大多数咨询公司习惯做“甩手掌柜”，他们总是刻意强调自己的专业、创意与策划力，以此作为收取高额服务费的依据。他们会卖给企业一个个PP T、点子、策划案与设计画面，然后冠之以“品牌整合”、“品牌战略规划”、“品牌定位”的名头，“粉饰”得光彩照人之后卖给企业。他们更注重让他们的客户经理一遍遍不厌其烦地督促企业付费，而不是将他们的策划方案结合企业的组织结构与业务流程进行细化，跟踪客户的每一个执行细节。
　　
　　借助咨询公司力量进行品牌重塑的企业多半会有后遗症。面对一堆花费了巨额服务费从咨询公司手上购买来的CI文本，企业不知道该如何一步步把它真正付诸于执行，让新的品牌理念消化到企业每一个员工的一言一行上。即使知道，企业也很清楚，这是一项耗时费力的浩大内部改造工程，绝不是区区上百页的文字与图片所能解决的。
　　品牌再定位后，一切都需要新的变革。首当其冲要改变的不仅仅是市场操作的方法，让顾客感受到品牌变化的新气息，接受调整后的新内容，更是要对品牌与顾客的每一个接触点进行有效管理。
　　品牌内部管理与外部管理在信息输出上截然不同。外部管理针对的是顾客、供应商与合作伙伴，内部管理针对的是企业上上下下的所有人员，不管是一线与顾客直接打交道的人员，还是后勤部门的人员。外部管理的目的是让外部受众知晓企业新的品牌信息，并认同接受；内部管理的目的则是让企业的全体员工以身作则，用自己的一言一行给企业的品牌代言。
　　管理者必须明白，外部管理与内部管理最为关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性─如果品牌是一个人，那么企业的每一个员工，都应该是一个“品牌标准人”的化身。
　　“品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界零售巨头永远不会一掷千金请大牌明星做品牌形象代言，它的每一个分店代言人都是它的内部员工，顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异于常人的举动只是为了更清晰地告诉顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱。这显然比大多数企业单纯地在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。
　　
　　不是每个企业都需要内部品牌管理
　　
　　然而，需要警惕的是，并非所有的企业都必须进行内部品牌管理，中国企业在经历了一轮“企业文化浪潮”的浮夸洗礼之后，如果再跟风赶潮流进行内部品牌管理，对企业员工的精神生活与工作干劲很有可能造成新的劫难。内部品牌管理的提倡是否必要，应视企业所处的行业与市场的实际需要而定。对于一个顾客更看重产品的实际利益而非品牌的市场而言，提倡内部品牌管理只会是一句名不副实的空话。
　　内部品牌管理理念的产生有两个至关重要的前提：一是行业与市场是否需要企业塑造品牌；二是企业的品牌调性系统是否规划齐全，是否是一个完整意义上的“品牌人”。迄今为止，中国企业对于品牌仍然存在着很多误解，认为商标即品牌、名字即品牌的比比皆是。事实上，这些仅仅是完整意义上品牌的一部分，真正的品牌应该像一个人，有着人的相貌、性格、气质与文化举止，有为人所认可的特长与技能，这些“品牌人”的特征定义，就是通常人们所说的“品牌调性系统规划”。
　　应该说，在目前的中国市场上，仍然有很多行业与市场是不需要塑造品牌的，因为它们的顾客在作出购买决策时，压根儿就不会考虑品牌的因素，消......